Inteligência Artificial no fitness: publicidade e falsas transformações
A Inteligência Artificial virou figurinha carimbada no mundo do fitness online. Em poucos anos, os feeds das redes sociais foram inundados por vídeos de treino, programas de emagrecimento e planos de musculação que prometem mudanças radicais em pouquíssimo tempo. Nesse meio, uma coisa chama muita atenção: o uso cada vez maior de personagens e corpos totalmente gerados por IA, apresentados como se fossem pessoas reais que teriam seguido aquele método e alcançado resultados quase mágicos.
De acordo com reportagens recentes, inclusive da BBC Sport, muitos desses anúncios mostram supostos antes e depois em poucas semanas, com promessas do tipo perder 40 libras em um mês, parecer 20 anos mais jovem ou mudar o corpo inteiro em 28 dias. Especialistas em saúde e ciência do exercício apontam que esse tipo de transformação, nesses prazos tão curtos, é cientificamente improvável e, em muitos casos, simplesmente impossível sem riscos sérios para o corpo.
Para piorar, a dinâmica das plataformas ajuda a espalhar esse conteúdo. Basta o usuário assistir um vídeo de treino ou clicar em um anúncio de dieta para o algoritmo começar a empurrar uma sequência infinita de materiais parecidos. Em pouco tempo, o feed vira um looping de promessas agressivas, corpos perfeitos e programas milagrosos. E, cada vez mais, boa parte disso é feita com IA generativa, misturando avatares sintéticos, depoimentos fabricados e imagens manipuladas de forma pesada, muitas vezes sem qualquer aviso de que se trata de simulação.
O resultado é um cenário que mistura tecnologia avançada com um verdadeiro faroeste regulatório, em que a linha entre publicidade criativa e conteúdo enganoso fica cada vez mais fina. E quem está do outro lado da tela, buscando melhorar a saúde, perder peso ou ganhar condicionamento, acaba exposto a expectativas irreais, falsas esperanças e, em muitos casos, frustração e impacto direto na autoestima.
IA, redes sociais e o bombardeio de conteúdo fitness
O ponto de partida desse fenômeno é a própria natureza das redes sociais. Plataformas como Instagram, TikTok e outras usam modelos de IA para aprender rapidamente o que prende a atenção de cada pessoa. Se alguém demonstra interesse por treinos, dietas ou transformação corporal, o sistema identifica isso e passa a priorizar vídeos desse tipo. Não existe um botão simples de desligar esse fluxo. Como explicou o professor Andy Miah, da Universidade de Salford, uma vez que esse conteúdo entra no seu radar, a tendência é que ele se multiplique no feed.
Esses algoritmos não estão preocupados com segurança, equilíbrio ou saúde: a prioridade é engajamento. E o que engaja mais? Imagens chocantes, promessas ousadas e transformações rápidas. É aí que a Inteligência Artificial entra com força, porque ela permite criar exatamente esse tipo de material de forma barata, rápida e em escala praticamente infinita.
Com ferramentas de geração de imagem e vídeo, anunciantes conseguem produzir personagens que nunca existiram, com corpos esculturais, pele sem falhas e músculos perfeitamente definidos. Esses avatares são colocados em cenários de praia, academia ou casa, com relatos de superação e histórias prontas dizendo que seguiram determinado plano de treino e, em um mês, mudaram de vida. Só que nada daquilo é real. Mesmo assim, para quem está vendo, a aparência é de depoimento verdadeiro.
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Outro detalhe importante: o usuário comum raramente consegue identificar com segurança se aquelas imagens são manipuladas, se são fotos reais ou se foram geradas por IA. Algumas plataformas dizem ter sistemas para rotular conteúdo sintético, mas, na prática, muitos avisos aparecem escondidos, com letras minúsculas ou simplesmente não aparecem.
Promessas irreais e transformações cientificamente improváveis
Uma parte central desse tipo de anúncio está nas promessas explícitas. Frases como mudar seu corpo em 4 semanas, parecer 20 anos mais jovem ou perder 40 lb em um mês aparecem com frequência em campanhas que utilizam avatares de IA. Especialistas em fisiologia do exercício, nutrição e medicina esportiva são claros: resultados tão extremos, em prazos tão curtos, não são compatíveis com processos saudáveis para a grande maioria das pessoas.
Perda de peso sustentável envolve tempo, ajuste gradual de alimentação, sono adequado, manejo de estresse e uma rotina de treinos coerente com a realidade de cada corpo. Ganho de massa muscular também exige meses de estímulo consistente, progressão de carga e recuperação adequada. Quando um anúncio promete algo muito fora desse padrão, a chance de ser conteúdo enganoso é altíssima.
O professor Andy Miah define o cenário atual como um verdadeiro oeste sem lei em termos de regulação. Segundo ele, as afirmações sobre a velocidade dos ganhos são completamente irreais e alimentam falsas esperanças, gerando expectativas que dificilmente serão atendidas. Isso não é só um problema de propaganda exagerada: mexe diretamente com o emocional de quem acredita nessas promessas.
O olhar de quem está na linha de frente do treino presencial
Longe dos filtros e da realidade virtual, profissionais que trabalham há décadas com gente de verdade, em ambientes reais, veem esse movimento com muita preocupação. Um exemplo é o instrutor David Fairlamb, que atua há mais de 30 anos com treinamento físico em grupo e atendimento presencial. Para ele, não há nada que substitua o contato humano, a leitura do corpo do aluno, a adaptação de exercícios, o incentivo olho no olho e a responsabilidade de acompanhar o progresso de perto.
Ao ser confrontado com anúncios feitos com IA que prometem transformações em 28 dias, a reação é direta: isso simplesmente não acontece. Ele afirma, com a experiência de décadas de trabalho, que não existe mágica. Mudança consistente exige tempo, disciplina e, principalmente, acompanhamento adequado. Reduzir tudo a um antes e depois de um mês é enganoso e perigoso.
A filha de David, Georgia Sybenga, que também atua no ramo, destaca outro ponto delicado: até quem cresceu em meio às redes sociais tem dificuldade de distinguir o que é real do que é criado digitalmente. Ela mesma admite que, muitas vezes, precisa olhar duas vezes para tentar entender se está vendo uma pessoa de verdade ou um avatar muito bem feito.
Os dois se preocupam especialmente com os mais jovens. A exposição constante a corpos perfeitos, muitas vezes artificiais, cria uma referência irreal. Um adolescente pode olhar para uma transformação de 30 dias, acreditar que aquilo é alcançável e, ao não chegar perto daquele resultado, sentir que fracassou. A saúde mental entra em risco, principalmente para meninos e meninas que já lidam com insegurança em relação ao próprio corpo.
Georgia ainda alerta para o risco físico de se seguir planos de treino totalmente genéricos gerados por IA, sem considerar lesões prévias, limitações de mobilidade ou condições de saúde específicas. Um exercício simples para uma pessoa pode ser perigoso para outra com problema de joelho, coluna ou cardiovascular. Quando um programa de treino é vendido como solução universal, sem essa personalização, a chance de causar lesão aumenta.
O papel dos órgãos reguladores e o desafio de identificar IA
No meio desse cenário, órgãos de fiscalização tentam acompanhar o ritmo. No Reino Unido, a Advertising Standards Authority (ASA) é responsável por analisar se anúncios são enganosos ou potencialmente prejudiciais. A entidade não proíbe o uso de Inteligência Artificial em campanhas, mas olha de perto o tipo de mensagem que está sendo veiculada.
Adam Davison, diretor de ciência de dados da ASA, explica que o foco não é o uso da tecnologia em si, e sim se a propaganda engana o público ou pode causar algum dano. Ele relata que, no último ano, o órgão recebeu em torno de 300 reclamações relacionadas a anúncios que, de alguma forma, envolviam IA – e esse número está crescendo.
Um dos desafios é bem básico: às vezes, nem mesmo os analistas conseguem dizer com certeza se uma imagem ou vídeo foi gerado com IA. As ferramentas estão ficando cada vez mais sofisticadas, os avatares cada vez mais parecidos com pessoas reais, e a detecção nem sempre acompanha esse nível.
Outra questão é que a IA facilita a criação rápida de campanhas por pessoas ou empresas que não têm familiaridade com códigos de publicidade. Não estamos falando só de grandes marcas, mas também de pequenos empreendedores ou afiliados que usam ferramentas de geração de imagem, edição automática de vídeo e textos prontos para lançar anúncios de programas de emagrecimento, suplementos ou treinos milagrosos.
Quando a ASA encontra casos em que as promessas feitas são improváveis demais para serem comprovadas, o órgão pode agir. Em muitas situações, principalmente quando não há histórico de infração, são enviados avisos de orientação, conhecidos como advice notices, explicando como os anúncios devem se adaptar às regras para não enganarem o público. A ideia é educar e ajustar o mercado antes de partir para medidas mais duras.
Plataformas, rótulos e a dificuldade de fugir do conteúdo gerado por IA
Nesse jogo, as redes sociais também têm responsabilidade. Empresas como Meta (responsável por Facebook e Instagram) e TikTok afirmam que conteúdos gerados por Inteligência Artificial deveriam ser identificados com rótulos claros. O problema é que, na prática, muitos vídeos que usam IA para criar corpos, rostos ou cenários não trazem esse tipo de aviso de forma visível.
Relatórios indicam que o TikTok já rotulou mais de 1,3 bilhão de vídeos como gerados por IA, enquanto a Meta diz que analisa esse tipo de material a partir de marcadores embutidos nas ferramentas de criação. Só que isso ainda está longe de cobrir tudo o que circula nas plataformas, especialmente quando criadores usam apps e serviços externos para produzir as imagens e depois sobem o conteúdo como se fosse um vídeo comum.
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Muitos usuários ouvidos em investigações jornalísticas afirmam que gostariam de ter a opção de simplesmente desativar conteúdo gerado por IA, ou pelo menos filtrá-lo no feed. Até agora, porém, as plataformas não indicaram claramente que pretendem oferecer esse tipo de controle detalhado para o público.
Enquanto isso, a quantidade de material produzido com IA só cresce. Como destacou o professor Andy Miah, a própria lógica da economia da atenção favorece esse aumento: conteúdo sintético é barato, escalável e pode ser ajustado em tempo real para maximizar cliques, curtidas e compartilhamentos. Do ponto de vista de alcance e custo, faz todo sentido para anunciantes. Do ponto de vista de quem consome, os riscos são bem mais complexos.
Quando a IA pode ajudar em vez de enganar no mundo fitness
No meio de tanta distorção, dá para usar a Inteligência Artificial de um jeito mais saudável e honesto no universo do fitness. A própria tecnologia que hoje turbina campanhas enganosas pode servir para apoiar treinos realistas, acompanhar indicadores de saúde e orientar melhor quem está começando.
Aplicativos podem usar IA para adaptar sugestões de treino ao nível real da pessoa, levando em conta idade, histórico, limitações e objetivos plausíveis. Sistemas de análise de dados podem mostrar progresso em força, resistência e bem-estar ao longo de meses, em vez de focar em promessas de mudança em 30 dias. Ferramentas de monitoramento podem ajudar a evitar excesso, identificando sinais de fadiga, queda de desempenho e até alertando para a importância do descanso.
Do lado da publicidade, modelos de IA também podem ser configurados para evitar certas práticas, como promessas de perda de peso extrema em prazos muito curtos ou uso de imagens manipuladas sem rótulo. Plataformas podem estabelecer limites mais claros para o que pode ser anunciado quando o assunto é saúde, emagrecimento e transformação corporal, exigindo comprovação mínima de eficácia para métodos mais agressivos.
Ao mesmo tempo, criadores e profissionais que trabalham de forma séria podem usar IA para melhorar conteúdo educativo, tornar explicações mais visuais, mostrar a evolução real de alunos em prazos mais longos e reforçar a ideia de que progresso consistente leva tempo. Isso cria um contraponto importante ao mar de conteúdo enganoso e ajuda a reconstruir a confiança do público em quem está comprometido com saúde de verdade, não com atalhos impossíveis.
No fim das contas, o problema não é a presença da IA no mundo do fitness, mas o jeito como ela vem sendo usada em boa parte das campanhas: mais como máquina de criar expectativa irreal do que como ferramenta de apoio. A tecnologia já está aí, avançando rápido, e não vai sair das redes. O desafio é fazer com que ela deixe de ser instrumento de ilusão e passe a ser aliada em escolhas mais conscientes, comunicação mais transparente e uma visão de corpo e saúde um pouco mais humana e menos artificial.
