Fotos de imóveis turbinadas por IA estão enganando compradores, e o fenômeno já tem nome: housefishing
Quando a corretora Sonia Rodriguez chegou para visitar um apartamento de quatro quartos e dois banheiros em Annandale, na Virginia, ela esperava encontrar exatamente o que tinha visto nas fotos do anúncio: um espaço limpo, bem iluminado e pronto para morar. O que encontrou ao abrir a porta foi algo bem diferente. Paredes com marcas de uso, panelas empilhadas no fogão e um gato encarando ela do alto de uma cômoda bagunçada. A diferença entre o que aparecia no listing online e a realidade do imóvel foi um choque.
Essa história, relatada ao Business Insider, é um exemplo cada vez mais comum de um fenômeno que ganhou nome próprio no mercado imobiliário americano: o housefishing. O termo é uma referência direta ao catfishing, aquela prática conhecida de usar fotos enganosas em perfis de namoro. Só que aqui o assunto envolve anúncios de imóveis turbinados por inteligência artificial, onde cômodos sujos ganham brilho, móveis modernos surgem do nada e defeitos estruturais simplesmente desaparecem das fotos. O resultado é uma experiência frustrante para compradores e locatários que perdem tempo, dinheiro e energia visitando propriedades que simplesmente não existem daquele jeito.
A situação ficou tão séria nos Estados Unidos que a Califórnia já aprovou uma legislação específica exigindo transparência na divulgação de fotos editadas digitalmente em anúncios imobiliários. A lei, conhecida como Assembly Bill No. 723, entrou em vigor em janeiro de 2026 e obriga corretores e plataformas a informar claramente quando uma imagem foi alterada por ferramentas digitais, incluindo IA. Mas será que isso é suficiente para frear uma tendência que só cresce à medida que as ferramentas de edição ficam mais acessíveis e sofisticadas?
A diferença entre o anúncio e a realidade está ficando absurda
Rodriguez estima que entre 30% e 40% dos imóveis que ela visita não correspondem exatamente ao que aparece nas fotos dos anúncios. A corretora da Virginia contou que aquela visita ao apartamento em Annandale foi a primeira vez em que a diferença entre fotos e realidade foi tão drástica. O veredito dos clientes? Passaram direto.
A experiência de Rodriguez não é isolada. Jake Gordon, corretor baseado em Long Beach, na Califórnia, relatou ter levado um cliente a um imóvel e descoberto, ao chegar, uma surpresa desagradável: linhas de energia elétrica no terreno que simplesmente não apareciam em nenhuma das fotos do anúncio online.
Isso desperdiçou meu tempo, o tempo do meu cliente, e simplesmente pareceu uma propaganda enganosa, disse Gordon ao Business Insider. Ele acrescentou que muitos de seus clientes têm rotinas intensas de trabalho e família, o que torna cada visita a um imóvel um compromisso significativo. Chegar ao local e perceber que as fotos não representam a realidade gera uma frustração difícil de ignorar.
Tanto Gordon quanto Rodriguez afirmam que encontram com frequência imóveis significativamente diferentes de suas fotos turbinadas por IA, embora o grau de divergência varie de caso para caso. Nas redes sociais, exemplos particularmente exagerados de anúncios com edições de inteligência artificial já viralizaram, provocando uma onda de reclamações de consumidores que acusam a tecnologia de viabilizar publicidade enganosa em larga escala.
O que é housefishing e por que ele se espalhou tão rápido
O housefishing é, na prática, a maquiagem digital exagerada de imóveis nos anúncios online. Com o avanço das ferramentas de IA generativa, ficou absurdamente fácil e barato transformar qualquer ambiente. Um cômodo vazio e sem graça pode ganhar móveis planejados, iluminação natural perfeita e acabamentos que não existem. Um quintal abandonado pode virar um jardim digno de revista. E o mais preocupante: tudo isso pode ser feito em questão de minutos, sem nenhum conhecimento técnico de edição de imagens.
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O problema não está na tecnologia em si. O chamado virtual staging, que é a decoração virtual de ambientes, existe há anos no mercado imobiliário e sempre foi uma ferramenta legítima de marketing. A diferença é que antes essa prática era cara, feita por profissionais especializados e geralmente acompanhada de avisos claros informando que as imagens eram meramente ilustrativas. Agora, com a democratização da IA, qualquer pessoa pode ir muito além da simples decoração e literalmente alterar a estrutura do imóvel nas fotos. Rachaduras somem, telhados danificados parecem novos, banheiros antigos ganham acabamento moderno. E muitas vezes sem nenhuma indicação de que aquilo foi digitalmente manipulado.
Melody Storey, corretora de imóveis em Oklahoma com mais de duas décadas de experiência no setor, é um exemplo de como a IA se integrou ao dia a dia dos profissionais do mercado. Ela contou ao Business Insider que foi apresentada à ferramenta pelo filho de 22 anos, que sugeriu que ela testasse a tecnologia para visualizar como um de seus imóveis de aluguel ficaria após uma grande reforma.
Eu experimentei, a IA trouxe algumas ideias e eu adorei, contou Storey.
A corretora acompanhou de perto a evolução tecnológica do setor. Antes da popularização de plataformas como Zillow e Realtor.com, os anúncios de imóveis eram publicados em jornais, onde cabiam apenas algumas poucas fotos por página. A transição para o digital obrigou profissionais como Storey a se adaptarem. Ela passou de emprestar a única câmera do escritório para fotografar imóveis, a contratar fotógrafos por centenas de dólares, até chegar ao ponto atual em que faz tudo pelo celular. Agora, com a IA, os mesmos truques de home staging que antes exigiam a contratação de profissionais especializados podem ser executados em segundos.
Eu já usei virtual staging no passado, feito pelo meu fotógrafo, mas não preciso mais disso. Agora eu simplesmente digo à IA o que quero, explicou Storey.
Ferramentas de IA estão facilitando (e complicando) o mercado
Sub Gautam, dono de uma agência de software que também atuou como anfitrião de Airbnb em Londres, criou uma ferramenta de IA chamada PropertyPixel justamente para simplificar o processo de aprimoramento de fotos de imóveis. Para testar os limites da tecnologia, ele fotografou seu próprio apartamento bagunçado e deliberadamente piorou a bagunça antes de processar as imagens.
Eu tirei fotos do meu apartamento bagunçado e baguncei ainda mais, só para testar os limites da ferramenta, contou Gautam, de 31 anos, ao Business Insider.
Com o PropertyPixel, Gautam consegue organizar digitalmente sua cozinha e recolher roupas do chão sem precisar de fato fazer qualquer tarefa doméstica. Ele reconhece que quanto mais usa a ferramenta, melhores ficam os resultados, mas faz uma ressalva importante sobre as limitações da tecnologia.
A IA tem uma aleatoriedade inerente. Você precisa ter cuidado, alertou.
E mesmo quem lucra diretamente com essas ferramentas reconhece que existe um limite ético claro. O próprio Gautam traçou uma linha que considera razoável: está tudo bem a IA recolher uma camiseta da cama ou brinquedos do chão. Não está tudo bem a IA recolocar um papel de parede rasgado.
Ashley Marks, fotógrafa especializada em imóveis na região da Virginia do Norte, agora oferece aprimoramentos por IA como parte de seus serviços. Porém, ela sempre faz questão de alertar os corretores contra exageros. Segundo Marks, alguns agentes já pediram para ela remover manchas de carpete ou consertar buracos em paredes digitalmente. A resposta dela é sempre a mesma: posso fazer, mas se o imóvel vai estar daquele jeito na hora da visita, você pode ter problemas sérios.
A resposta regulatória da Califórnia e o papel da transparência
A legislação aprovada na Califórnia é considerada pioneira e representa um primeiro passo importante para lidar com o housefishing de forma estruturada. A Assembly Bill No. 723, que entrou em vigor em 1º de janeiro de 2026, determina que qualquer imagem digitalmente alterada usada em anúncios ou material promocional de imóveis deve incluir uma divulgação clara. Além disso, quando fotos alteradas digitalmente forem publicadas online, a versão original e não editada também precisa estar disponível para o consumidor.
Gordon, o corretor de Long Beach, aplaudiu a iniciativa de seu estado. É tudo sobre transparência, então eu apoio, disse ele, embora tenha reconhecido que fazer a lei funcionar na prática pode ser complicado. Para os corretores, pode representar uma nova camada de conformidade. O desafio será definir onde fica a linha entre o aprimoramento fotográfico normal e a alteração da realidade de uma propriedade.
Alan Zall, advogado e corretor imobiliário na Califórnia, também comentou ao Business Insider que a lei é um começo, mas está longe de ser uma solução perfeita. Segundo ele, é difícil legislar sobre algo onde a intenção do agente pode ser ambígua. A questão é: a intenção da pessoa que fez isso era enganar, ou ela realmente não entendia as complexidades da IA por ser algo relativamente novo?
No caso da Virginia, onde Rodriguez atua, não existe obrigatoriedade legal de divulgar que fotos foram digitalmente alteradas. Ela observou, porém, que os chamados Realtors — corretores que são membros da Associação Nacional de Corretores (NAR) — estão vinculados a um código de ética que exige representação justa das propriedades. O detalhe é que um código de ética não é uma lei, e nem todo agente imobiliário nos Estados Unidos é membro da NAR. Então, tecnicamente, essas regras éticas não se aplicam a todos os profissionais do setor.
Como o próprio artigo original do Business Insider define: o uso de IA no mercado imobiliário ainda é uma espécie de faroeste, onde as regras estão sendo escritas conforme o jogo acontece.
O cenário fora dos Estados Unidos e o impacto no Brasil
A legislação californiana pode servir de modelo para outros estados americanos e também para outros países. O mercado imobiliário brasileiro ainda não tem uma regulamentação específica sobre o uso de inteligência artificial em fotos de anúncios, mas a prática já está se espalhando por aqui. Com o crescimento das plataformas digitais de venda e aluguel, como QuintoAndar, Zap Imóveis e OLX, a tendência é que o housefishing também se torne uma preocupação real no cenário nacional.
A discussão sobre transparência nos anúncios imobiliários é algo que deve ganhar força nos próximos anos, especialmente à medida que as ferramentas de IA ficam mais potentes e acessíveis. Hoje, qualquer pessoa com um smartphone consegue transformar completamente a aparência de um cômodo em poucos toques. Isso coloca uma pressão enorme sobre o mercado para estabelecer padrões claros de conduta e garantir que os consumidores tenham informações confiáveis para tomar decisões tão importantes quanto a compra ou aluguel de um imóvel.
O equilíbrio entre tecnologia e honestidade no mercado imobiliário
É importante deixar claro que a inteligência artificial não é a vilã dessa história. Na verdade, quando usada de forma ética e transparente, ela pode ser uma aliada poderosa tanto para quem vende quanto para quem compra imóveis. O virtual staging bem feito ajuda compradores a visualizar o potencial de um espaço vazio, facilitando a tomada de decisão. Ferramentas de IA também podem ser usadas para gerar descrições mais detalhadas dos anúncios, criar tours virtuais imersivos e até prever tendências de valorização em determinadas regiões.
O problema surge quando a tecnologia é usada para enganar, e não para informar. A linha entre marketing atrativo e publicidade enganosa no mercado imobiliário sempre existiu, mas a inteligência artificial está tornando essa fronteira muito mais fina e difícil de identificar.
Para corretores e imobiliárias que desejam se destacar de forma positiva, a transparência pode se tornar um diferencial competitivo real. Indicar claramente quais fotos foram digitalmente alteradas, oferecer comparativos entre imagens originais e editadas e disponibilizar vídeos reais dos imóveis são práticas que constroem confiança com o público. Em um mercado onde a desconfiança tende a crescer por causa do housefishing, quem apostar na honestidade tem grandes chances de conquistar a preferência dos compradores mais atentos e exigentes.
Como bem resumiu a fotógrafa Ashley Marks ao aconselhar seus clientes corretores: se o defeito vai estar lá na hora da visita, não adianta esconder na foto. A IA pode fazer muita coisa, mas ainda não reforma parede de verdade. 🏡
