Hotel Tech tem um problema que pouca gente quer admitir em voz alta.
Não é falta de inovação.
Não é falta de produto bom.
É falta de atenção — e isso muda tudo sobre como as empresas do setor deveriam estar distribuindo seu dinheiro e energia.
Existe uma ideia antiga, de quase 150 anos atrás, que diz o seguinte: construa uma ratoeira melhor e o mundo vai bater na sua porta. Faz sentido, né? O problema é que esse mundo não existe mais. Entramos numa era de abundância de ratoeiras. Hoje, mesmo que o seu produto seja o melhor de todos, ninguém vai ficar sabendo. O mercado de tecnologia para hotelaria mais do que dobrou na última década, as submissões nas app stores cresceram 84% só com a chegada da IA, e boa tecnologia deixou de ser um diferencial real — virou o mínimo esperado.
Nesse cenário, uma pesquisa com empresas SaaS vencedoras mostrou algo que deveria fazer qualquer founder parar e pensar: 44% dos custos dessas empresas vão para vendas e marketing, enquanto apenas 31% vão para produto. Mas a maioria das empresas de hotel tech ainda age como se o caminho fosse o oposto. É sobre isso que a gente vai falar aqui. 👇
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A História do McDonald’s que Explica Tudo
Tem uma história sobre os fundadores do McDonald’s que resume essa discussão de forma quase perfeita. Em algum momento, eles ficaram diante de uma escolha: fazer os melhores hambúrgueres do mundo ou fazer os hambúrgueres mais distribuídos do mundo. Hoje todo mundo sabe qual lado venceu. Não foi o sabor que construiu o império — foi a distribuição, a presença, a capacidade de estar em todo lugar onde o cliente estivesse. E a história está cheia de exemplos parecidos, em que o produto tecnicamente superior perdeu para o produto que simplesmente chegou primeiro na cabeça das pessoas.
Essa lição é direta demais para ser ignorada pelo setor de tecnologia. Muitos fundadores, CEOs e líderes de produto com quem se conversa estão ocupadíssimos adicionando mais features, mais dashboards, mais capacidades de IA. E tudo bem, produtos precisam melhorar mesmo. Mas quando você olha de perto quais empresas SaaS ganham e quais perdem, fica evidente: as vencedoras são as que mandam bem em marketing. As que ainda estão lá ajustando o produto podem até ter as melhores funcionalidades, só que não têm clientes para usá-las.
O Mercado Mudou, mas a Mentalidade Não Acompanhou
Durante anos, o setor de hotel tech operou com uma lógica simples: quem tem o melhor produto, vence. Essa crença moldou decisões de contratação, alocação de budget e até a cultura interna das empresas. Times de engenharia cresceram, roadmaps ficaram cada vez mais densos, e a pergunta que todo mundo fazia era o que a gente ainda pode construir? em vez de como a gente vai fazer as pessoas saberem que isso existe? Parece um detalhe pequeno, mas esse desvio de foco tem um custo enorme — e ele aparece nos números de crescimento, na taxa de churn e no tempo que leva para fechar um contrato.
O ponto central aqui não é que produto não importa. Ele importa, e muito. A questão é que, num mercado onde centenas de soluções competem pelo mesmo comprador, a qualidade técnica deixou de ser o critério de decisão principal. O hoteleiro que está avaliando um novo sistema de gestão não vai testar cada linha de código da plataforma — ele vai lembrar de qual empresa se comunicou melhor com ele, qual conteúdo respondeu sua dúvida antes mesmo de surgir, qual marca apareceu de forma consistente nos lugares certos. Essa é a nova realidade competitiva, e ela exige uma virada de chave.
E tem outro fator importante: estamos todos afogados em informação. E-mails, LinkedIn, apps de mensagem, newsletters sem fim. Consumimos mais informação em um único dia do que gerações passadas consumiam em semanas — e isso sem contar o conteúdo de baixa qualidade gerado por IA que está descendo como uma avalanche de lama. Nesse ambiente, o cliente não consegue mais, de forma realista, sair caçando a melhor tecnologia para hotel. Sim, ele passa pelo processo de RFP e tudo mais, porque precisa. Mas o que ele realmente busca é a solução que reduz esforço e risco. A solução do tipo não me faça pensar.
O que os Números das Empresas SaaS de Sucesso Revelam
Quando uma pesquisa aponta que as empresas SaaS mais bem-sucedidas direcionam 44% dos seus custos totais para vendas e marketing — contra 31% para produto — isso não é uma coincidência estatística. É um padrão que se repete em mercados maduros e competitivos, exatamente o estágio em que o hotel tech se encontra agora. Essas empresas entenderam que o crescimento sustentável não vem de ter a feature mais sofisticada do mercado, mas de construir uma presença consistente, uma narrativa forte e um relacionamento genuíno com quem toma decisões de compra. Isso tem um nome: go-to-market strategy, e ela precisa de investimento real para funcionar.
O que torna esse dado ainda mais revelador é o contexto em que ele aparece. Estamos falando de empresas que já têm produto bom — elas não estão ignorando a qualidade técnica, estão reconhecendo que ela, sozinha, não move o ponteiro. A distribuição de recursos reflete uma compreensão clara de onde está o gargalo real: não é na funcionalidade do sistema, é na capacidade de chegar até o comprador certo, na hora certa, com a mensagem certa. E isso não acontece por acaso. Acontece porque alguém decidiu que marketing é um investimento estratégico, não um custo de suporte.
Para as empresas de hotel tech que ainda estão na fase de descoberta sobre onde alocar recursos, esse benchmark funciona como um espelho bastante honesto. Se o seu modelo atual coloca engenharia e produto muito à frente de vendas e marketing na hierarquia de prioridades, vale questionar: quantos clientes ideais sequer sabem que sua solução existe? Quantas oportunidades foram perdidas não porque o produto falhou, mas porque a mensagem não chegou? Essas perguntas costumam ter respostas desconfortáveis — e respostas desconfortáveis costumam ser as mais úteis. 😅
Atenção é o Novo Diferencial Competitivo
Customer attention — a capacidade de capturar, manter e converter a atenção de um potencial cliente — é o recurso mais disputado do mercado atual. Não por acaso, a publicidade global atingiu a maior fatia do PIB já registrada na história, superando até a era dourada da propaganda dos anos 60. Pode-se dizer que o custo por clique subiu ou que os preços dos anúncios aumentaram, mas o que isso realmente significa é que a atenção do cliente virou um dos recursos mais escassos que existem.
No contexto do hotel tech, isso se traduz de formas muito práticas: estar presente nas conversas que os hoteleiros têm entre si, produzir conteúdo que resolve problemas reais antes de vender qualquer coisa, aparecer nos canais onde decisores de compra passam tempo, e construir uma reputação que antecede o primeiro contato comercial. Isso é marketing feito da forma certa, e ele funciona como um multiplicador de tudo que o produto entrega. Pense em quantos minutos por dia você dedica a acompanhar o que acontece na sua indústria. É pouco tempo, certo? Agora pense em quem está aparecendo nesse pouco tempo e quem não está. Se você não aparece, você simplesmente não existe.
A inovação tecnológica ainda tem papel fundamental nessa equação, mas ela precisa ser comunicada para gerar valor percebido. Uma feature revolucionária que ninguém conhece não muda nada para o negócio. Uma atualização modesta, comunicada com clareza e dentro de um contexto relevante para o comprador, pode ser o fator decisivo numa negociação. Isso não é sobre inflar o produto ou criar expectativas que ele não consegue cumprir — é sobre garantir que as pessoas certas entendam o valor real do que você construiu. E essa ponte entre produto e percepção de valor é, fundamentalmente, o trabalho de marketing.
Empresas que já perceberam isso no hotel tech estão colhendo resultados que vão muito além de mais leads no funil. Elas estão construindo autoridade no setor, reduzindo o ciclo de vendas porque os compradores chegam mais informados e confiantes, e criando uma base de clientes que vira embaixadora da marca de forma orgânica. Esse tipo de resultado não aparece do dia para a noite, mas ele é muito mais defensável a longo prazo do que qualquer vantagem técnica temporária — porque tecnologia concorrente sempre aparece, mas reputação construída ao longo do tempo é muito mais difícil de replicar. 🚀
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É Fácil Chamar os Vencedores de Vendedores de Fumaça
Existe uma reação bem comum quando esse assunto vem à tona: dizer que as empresas que vencem estão só vendendo fumaça, empurrando promessas vazias. E olha, talvez algumas estejam mesmo. Mas no fim das contas, são elas que conquistaram o market share e, com esse market share, têm todo o espaço do mundo para adicionar features e melhorar o produto depois. Já quem ficou ajustando o produto sem parar pode até ter as funcionalidades mais bonitas, só que não tem clientes para usá-las. A ordem dos fatores, nesse caso, altera completamente o resultado.
A atenção é o gargalo. Existe um limite muito real de segundos por dia em que as pessoas conseguem prestar atenção em algo que não seja o trabalho que já estão fazendo. Essa é provavelmente a coisa mais importante de se entender em toda essa discussão. E é exatamente por isso que a publicidade alcançou a maior fatia do PIB da história. A briga não é mais sobre quem tem o melhor produto guardado na gaveta — é sobre quem consegue ocupar aqueles preciosos segundos de atenção do comprador.
Produto e Marketing Não São Opostos — São Parceiros
Uma confusão comum quando esse assunto aparece é a ideia de que investir mais em marketing significa investir menos em produto. Não é assim que funciona. O que os dados das empresas SaaS de sucesso mostram é um equilíbrio consciente, onde os dois lados se alimentam. Um produto forte dá substância para o marketing comunicar; um marketing forte garante que o produto chegue às mãos de quem vai gerar mais valor com ele. Quando um dos lados está muito fora de proporção, o sistema inteiro sofre — ou você tem um produto excelente que ninguém conhece, ou tem uma marca barulhenta com pouca entrega real por trás.
No universo do hotel tech, o comprador típico — seja um gerente geral, um diretor de operações ou um proprietário de rede — está cada vez mais exigente e mais bem informado. Ele pesquisa antes de falar com vendas, compara casos de uso, lê avaliações em plataformas especializadas e busca referências com colegas do setor. Isso significa que a jornada de compra começa muito antes do primeiro contato com a equipe comercial, e boa parte dela é moldada pela qualidade e consistência da presença de marketing da empresa. Quem não está ativo nessa fase pré-venda está deixando espaço para o concorrente ocupar.
A boa notícia é que ajustar essa balança não exige necessariamente um orçamento gigante. Exige clareza de estratégia, consistência de execução e uma mudança de mentalidade sobre o que constitui um investimento estratégico para o negócio. Empresas que começam a tratar customer attention como um KPI tão importante quanto uptime ou NPS começam a tomar decisões diferentes — e essas decisões, acumuladas ao longo do tempo, são o que separa as marcas que dominam o mercado daquelas que ficam sempre brigando por espaço na conversa. No hotel tech, esse espaço está mais disputado do que nunca, e a janela para se posicionar com força está aberta agora. ⚡
