Google expande o AI Max e a automação da publicidade digital ganha um novo patamar
O Google está ampliando as fronteiras da publicidade digital com uma velocidade que poucos conseguem acompanhar.
E não é exagero dizer isso.
Enquanto o mercado ainda tenta entender o impacto da inteligência artificial nas estratégias de mídia, a maior empresa de anúncios do mundo já deu mais um passo bem concreto nessa direção — expandindo o AI Max para novos formatos e entregando funcionalidades que mudam, de vez, a forma como as campanhas são gerenciadas.
O timing não poderia ser mais simbólico.
O anúncio chegou um dia depois da Alphabet — empresa controladora do Google — divulgar um faturamento de 110 bilhões de dólares no primeiro trimestre de 2026, com crescimento de 22% em relação ao ano anterior.
Ou seja, a máquina está funcionando, e a aposta na automação inteligente parece ser a principal alavanca desse crescimento.
Mas o que exatamente mudou? E o que isso significa para quem trabalha com mídia paga no dia a dia? É isso que a gente vai destrinchar aqui. 👇
O que é o AI Max e por que ele importa tanto agora
O AI Max é, na prática, um conjunto de funcionalidades baseadas em inteligência artificial que o Google vem desenvolvendo para otimizar campanhas de busca — e agora também de shopping e viagens — de forma muito mais autônoma e inteligente do que qualquer configuração manual conseguiria fazer. Ele não é exatamente um produto isolado. Funciona mais como uma camada de automação que se integra às campanhas já existentes e começa a tomar decisões em tempo real sobre correspondência de consultas, criativos, lances e distribuição de verba.
Pensa assim: se antes o gestor de mídia precisava ajustar dezenas de variáveis manualmente para tentar capturar a intenção certa do usuário, agora o sistema faz boa parte desse trabalho de forma contínua e adaptativa.
O que tornou o AI Max ainda mais relevante nessa rodada de expansão foi justamente a abrangência das novidades. O Google anunciou que o recurso está sendo ampliado para contemplar não apenas campanhas de busca, mas também campanhas de shopping e formatos de viagem, consolidando tipos de campanha que antes eram fragmentados em uma interface única. Para varejistas, por exemplo, o sistema agora se conecta aos feeds do Merchant Center para combinar anúncios com consultas mais complexas e conversacionais — aquelas buscas de fase de descoberta, e não apenas buscas com intenção de compra direta e específica.
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Isso significa que a ferramenta deixou de ser apenas um acelerador de performance e passou a ser também uma fonte real de inteligência sobre o comportamento do consumidor, algo que vai muito além do que os relatórios tradicionais de campanhas ofereciam.
E por que isso importa agora, especificamente? Porque o mercado de publicidade digital está passando por uma transformação estrutural. A fragmentação das jornadas de compra, o fim progressivo dos cookies de terceiros e a crescente complexidade dos leilões em tempo real tornaram praticamente impossível escalar campanhas de forma eficiente só com gestão manual. O AI Max chega num momento em que a automação não é mais uma vantagem competitiva — ela está se tornando um requisito básico para quem quer continuar competindo no jogo da mídia paga com alguma eficiência.
As principais mudanças que chegaram com a expansão
Entre as novidades mais comentadas dessa atualização, três merecem destaque especial por mudarem significativamente a forma como as campanhas são planejadas e executadas.
Expansão para shopping e viagens
O AI Max agora opera dentro de campanhas de shopping e formatos de viagem, consolidando tipos de campanha que antes precisavam de configurações separadas. Para o varejo, a integração com os feeds do Merchant Center permite que os anúncios sejam combinados com consultas de linguagem natural mais elaboradas — aquelas pesquisas exploratórias em que o usuário ainda está descobrindo o que quer comprar. Essa mudança é importante porque captura um tipo de demanda que as campanhas tradicionais de shopping, orientadas a termos de produto específicos, frequentemente deixavam escapar.
AI Brief: o novo painel de controle em linguagem natural
Outro recurso que chamou bastante atenção foi o AI Brief, que funciona como um plano de controle baseado em linguagem natural. Na prática, em vez de configurar listas de palavras-chave, exclusões e segmentações manualmente, o anunciante agora pode descrever em texto corrido quais são as diretrizes de mensagem, os parâmetros de segmentação e as restrições de público da campanha. O sistema interpreta essas instruções e traduz tudo em configurações operacionais. É um salto considerável na usabilidade e aponta para uma tendência que vem ganhando força: a gestão de mídia paga como uma forma de engenharia de prompts, muito mais do que uma operação técnica granular.
Expansão de URL final e controles de conformidade
A personalização automática de URLs finais também ganhou uma camada a mais de sofisticação. O AI Max pode redirecionar o usuário para a página do site que o sistema considera mais relevante para a busca realizada, mesmo que essa não seja a URL configurada originalmente no anúncio. Isso resolve um problema clássico da publicidade em busca: o desalinhamento entre a intenção do usuário e a página de destino escolhida pelo anunciante. Muitas conversões são perdidas exatamente nesse ponto — o usuário clica no anúncio, cai numa página genérica e abandona o site.
Junto com isso, o Google introduziu novos controles de avisos de isenção de responsabilidade, pensados especialmente para setores regulamentados. Isso garante que a automação não atropele requisitos de conformidade — um receio legítimo de marcas que operam em categorias sensíveis como saúde, finanças e seguros.
O que muda na prática para gestores de mídia
Para quem trabalha no dia a dia com campanhas de publicidade paga, a expansão do AI Max muda bastante a dinâmica do trabalho — e não necessariamente da forma que muita gente imagina. O papel do gestor de mídia não desaparece com essa automação, mas ele muda de natureza.
Como explicou Brendon Kraham, vice-presidente de soluções globais de anúncios em busca e comércio do Google, o sistema foi projetado para lidar com consultas mais longas e sofisticadas em linguagem natural, que estão se tornando cada vez mais difíceis de mapear manualmente. Isso reflete uma mudança mais ampla: a busca deixou de ser um exercício de correspondência de palavras-chave e se tornou uma interpretação probabilística da intenção do usuário.
Em vez de gastar horas ajustando lances manualmente, revisando listas de palavras-chave e criando variações de anúncio, o profissional passa a dedicar mais energia para o que realmente agrega valor estratégico: definir objetivos claros, interpretar os dados gerados pelo sistema, identificar oportunidades que a máquina ainda não enxerga e garantir que os sinais de conversão estejam corretamente configurados para que o algoritmo aprenda da forma certa.
Na prática, o papel do gestor se desloca para cima na cadeia de decisão. Em vez de configurar a execução da campanha — determinando palavras-chave, calculando lances e definindo posicionamentos — o profissional agora alimenta o sistema com entradas de nível mais alto: objetivos, sinais de dados, guardrails criativos e intenção de público. O AI Max traduz tudo isso em decisões de compra em tempo real.
Outro ponto que merece atenção é o nível de controle que o anunciante mantém mesmo com o AI Max ativo. O Google fez questão de posicionar a ferramenta como opcional, e Kraham descreveu o recurso como uma ferramenta de direcionamento, e não como substituto dos controles manuais. As configurações de exclusões de palavras-chave, restrições de URL e ajustes de público continuam disponíveis — ou seja, a automação avançada não significa abrir mão de qualquer guardrail.
Isso é importante especialmente para setores com maior sensibilidade de marca, onde aparecer em determinados contextos pode gerar um problema de imagem muito maior do que qualquer ganho de alcance. A lógica é que o gestor define os limites e a estratégia geral, enquanto o sistema opera com inteligência dentro desses parâmetros. Quando essa parceria funciona bem, os resultados costumam ser bastante expressivos.
E tem um detalhe que precisa ser dito com clareza: a qualidade dos dados que alimentam o AI Max faz toda a diferença. Campanhas com objetivos mal definidos, conversões mal configuradas ou histórico de dados insuficiente vão ter muito mais dificuldade para aproveitar o potencial da ferramenta. A inteligência artificial do Google aprende com os sinais que recebe — e se esses sinais são fracos ou ambíguos, o sistema vai entregar resultados igualmente mediocres. Por isso, antes de ativar o AI Max e esperar milagres, vale muito a pena fazer uma auditoria honesta das configurações de rastreamento e dos objetivos de conversão da conta. Esse trabalho de base é o que vai determinar se a automação vai ser uma aliada ou uma fonte de desperdício de verba. 🎯
AI Max versus Performance Max: qual é a diferença afinal
Uma dúvida que apareceu bastante desde o anúncio é sobre a relação entre o AI Max e o Performance Max, outro produto de automação bastante popular do Google. Embora os dois compartilhem a mesma base de inteligência artificial, a distinção está no grau de controle e no escopo de atuação.
O Performance Max continua sendo a opção totalmente automatizada e cross-channel — ele opera em busca, display, YouTube, Gmail, Discover e Maps de forma integrada, com pouca granularidade de controle para o anunciante. Já o AI Max se posiciona como um meio-termo: a mesma inteligência artificial de ponta, mas aplicada em ambientes mais controlados como busca, shopping e viagens.
Isso reflete uma tensão central na estratégia de anúncios do Google: empurrar a automação o mais longe possível, mas ao mesmo tempo oferecer flexibilidade suficiente para aliviar as preocupações dos gestores de campanha sobre perda de controle. O AI Max existe, em parte, para atender aquele profissional que reconhece o valor da automação inteligente, mas não quer abrir mão completamente da capacidade de direcionar e supervisionar o comportamento do sistema.
O que especialistas do mercado estão dizendo
As reações do mercado à expansão do AI Max têm sido variadas, mas com um tom predominantemente otimista. Em conversa com o Digiday, Elias Malm, fundador da startup de marketing com IA Epiminds e ex-executivo do Google, afirmou que espera que essa tendência continue avançando com a introdução de novos formatos, como os anúncios responsivos de pesquisa em novas configurações.
Malm destacou que o modelo está evoluindo de anúncios fixos para um sistema em que o anunciante fornece ativos de texto e o sistema combina tudo para gerar a melhor performance possível. Essa visão reforça a ideia de que o futuro da publicidade digital não está na execução manual granular, mas na curadoria inteligente de inputs que alimentam sistemas cada vez mais autônomos.
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Para os profissionais da área, a leitura que se consolida é clara: entender como a IA opera por baixo do capô dessas plataformas não é mais diferencial — é pré-requisito para se manter relevante.
O contexto maior: IA como motor de crescimento do Google
Não dá pra falar do AI Max sem entender o movimento mais amplo que ele representa dentro da estratégia do Google. O faturamento de 110 bilhões de dólares no primeiro trimestre de 2026, com crescimento de 22% em relação ao mesmo período do ano anterior, não é um número que aparece por acaso. Ele é, em boa parte, reflexo de uma aposta consistente e de longo prazo na inteligência artificial como diferencial competitivo — tanto nos produtos de consumo quanto, principalmente, nas soluções de publicidade.
O Google entendeu antes de muitos players do mercado que a próxima fase do crescimento em receita publicitária não viria da expansão de inventário, mas sim da otimização inteligente do inventário já existente. Fazer mais com os mesmos recursos — ou, melhor ainda, fazer muito mais com os mesmos recursos — é exatamente o que a automação avançada promete entregar.
A era dos agentes de IA na internet já é uma realidade. E junto com ela veio a corrida para monetizar essas interações — o que muitos estão chamando de guerras publicitárias da IA. Os pilotos de publicidade da OpenAI no ChatGPT ganharam muitas manchetes recentemente, mas é o Google que continua sendo a maior potência publicitária do planeta e está evoluindo sua oferta com uma velocidade e profundidade difíceis de ignorar.
Esse contexto também explica por que o ritmo de lançamentos e expansões de funcionalidades baseadas em IA tem sido tão acelerado nos últimos meses. O mercado de publicidade digital está mais competitivo do que nunca, com plataformas como Meta, Amazon e TikTok disputando cada vez mais a atenção dos anunciantes e, consequentemente, uma fatia maior dos budgets de mídia. Para o Google manter sua posição de liderança nesse cenário, não basta ter o maior volume de dados — é preciso transformar esses dados em resultados mensuráveis para os anunciantes de forma mais rápida e eficiente do que qualquer concorrente consegue.
O AI Max é, nesse sentido, uma peça central dessa estratégia competitiva, e não apenas uma atualização incremental de produto.
O que torna essa trajetória ainda mais interessante de acompanhar é que ela está apenas começando. O Google sinalizou que pretende continuar expandindo as capacidades do AI Max ao longo de 2026, com o que os executivos da empresa chamam de ampliação da abertura — exibindo anúncios em um conjunto mais amplo de consultas, otimizando para resultados de maior valor como o valor de tempo de vida do cliente, em vez de simplesmente otimizar campanhas por cliques.
Para os profissionais de mídia, isso significa que a curva de aprendizado com essas ferramentas não vai terminar tão cedo — e quem investir tempo em entender como a automação inteligente do Google funciona de verdade vai sair na frente num mercado que está mudando de forma rápida e irreversível. 🚀
