Agências de marketing estão vivendo um dos momentos mais tensos dos últimos anos.
De um lado, a concorrência de sempre entre si mesmas. Do outro, um adversário novo e bem mais difícil de ignorar: os próprios clientes, que estão aprendendo a usar inteligência artificial para fazer em casa o que antes precisavam terceirizar.
Esse é o cenário que tomou conta das conversas no mercado global de publicidade recentemente. Com metade dos grandes negociadores e tomadores de decisão do setor reunidos no sul da França para um dos eventos mais importantes da indústria, as agências praticamente se atropelaram para anunciar testes, estudos de caso e parcerias envolvendo agentes de IA.
A corrida é real, e o que está em jogo também.
Porque se antes a tecnologia era uma vantagem competitiva das agências, hoje ela está ficando acessível para qualquer marca com equipe interna minimamente estruturada. Isso levanta uma pergunta que ninguém no setor está conseguindo ignorar:
Se o cliente pode usar as mesmas ferramentas, por que ainda precisa de uma agência?
A resposta para isso não é simples, e é justamente ela que está moldando as apostas mais ousadas do mercado agora. 👇
As grandes agências correndo atrás dos agentes de IA
Os movimentos recentes mostram bem o tamanho dessa pressa. A WPP revelou que está testando um agente de planejamento e compra de mídia voltado para inventário de vídeo premium. Já a Dentsu fechou uma parceria com a Newton Research, empresa especializada em desenvolvimento de agentes de IA, reforçando suas capacidades de análise e planejamento de mídia oferecidas através da plataforma Dentsu.connect.
Segundo Caitlin Gelles, vice-presidente executiva de tecnologia de dados e mensuração da Dentsu, a parceria inclui testes de agentes de compra de mídia nos Estados Unidos, além de soluções para entregar análises e configuração de campanhas de forma mais rápida. Ela contou que a empresa já está rodando alguns pilotos em estágio inicial com clientes que querem usar a Newton para compra transacional.
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O objetivo principal, de acordo com Gelles, é usar os agentes para economizar tempo. Ela explica que leva horas para configurar campanhas em diferentes sistemas, e que armazenar essas particularidades em um banco de dados de RAG (geração aumentada por recuperação), ou registrar como cada cliente prefere comprar e deixar a IA encontrar essas eficiências, é exatamente onde o valor aparece.
As agências independentes também entraram no jogo
O foco em agentes de IA não está restrito aos grandes grupos. As agências independentes estão igualmente afiadas nessa frente. A Butler/Till, que foi uma das primeiras a começar a usar agentes de IA para executar compras de mídia ainda no início deste ano, vem trabalhando com a DoubleVerify para desenvolver agentes baseados no Claude. Esses agentes são desenhados para analisar a qualidade do inventário de mídia e fazer ajustes automáticos nas campanhas, afastando-as de espaços publicitários de baixa qualidade.
E não para apenas em planejamento ou compra de mídia. A Dept, por exemplo, lançou um serviço de consultoria batizado de Agent Studio, que permite aos clientes alugar os fluxos de trabalho de engenharia e a arquitetura, além da própria tecnologia, que a Dept usa para construir seus agentes de IA em diversas aplicações.
Como resumiu Jonathan Whiteside, vice-presidente executivo de tecnologia da Dept: É sobre consistência em escala.
O que mudou no jogo do Media Buying com a IA
Por muito tempo, o media buying foi um território dominado por quem tinha acesso privilegiado a dados, ferramentas robustas e negociações exclusivas com veículos e plataformas. As agências eram o elo essencial nessa cadeia porque concentravam esse conhecimento técnico e esse poder de negociação em escala. Uma marca sozinha simplesmente não teria como competir com a estrutura que uma grande agência oferecia, e isso criava uma dependência quase natural.
Com a chegada da inteligência artificial generativa e dos agentes autônomos, esse cenário começou a mudar de forma acelerada. Ferramentas que antes exigiam equipes especializadas para operar passaram a ter automações mais inteligentes e capacidade de otimização em tempo real sem intervenção humana constante. Estamos falando de agentes capazes de planejar campanhas inteiras, ajustar segmentações, redistribuir orçamentos e até criar variações de criativos com base em performance, tudo de forma integrada e contínua.
É nesse ponto que o mercado começou a sentir o chão tremer. Ao mesmo tempo em que essas ferramentas fortalecem as agências, elas também estão chegando às mãos das próprias marcas. E quando o cliente tem acesso à mesma tecnologia, a equação muda completamente.
O caso Hyundai e os números que assustam
Um dos exemplos mais comentados vem da Hyundai. A montadora vem trabalhando com a empresa de IA Chalice e com sua agência interna, a Canvas, para desenvolver modelos personalizados de IA e agentes de lances usando uma solução conteinerizada chamada OpenXBuild.
Os resultados chamaram atenção. Quando usado para encontrar inventário no SSP da OpenX, o sistema levou a uma redução de 67% nas taxas de CPM de vídeo online. Tylynn Pettrey, vice-presidente sênior de análise e IA da Chalice, explicou que essa queda de CPM aconteceu porque o agente encontrou inventário que de outra forma teria passado despercebido. Já o custo por ação de alto valor, definido pela Hyundai como uma visita a uma concessionária ou interação semelhante, caiu 20% durante o programa piloto.
Sean Gilpin, CMO da Hyundai para a América do Norte, contou que a empresa eliminou inventário de baixa qualidade que poderia ter sido comprado e passou a focar o investimento onde ele realmente importa, escalando isso de forma mais rápida. A economia, segundo ele, foi reinvestida no próprio orçamento de mídia.
Gilpin também deixou claro que enxerga isso como uma vantagem competitiva real. Para ele, ter um agente trabalhando em nome da empresa, avaliando cada impressão, se torna um diferencial estratégico que a Hyundai quer aplicar a cada vez mais do inventário avaliado.
Marketing In-house: de tendência a estratégia real
O movimento de marketing in-house não é novo, mas ganhou uma força enorme nos últimos anos. Embora poucas marcas tenham a profundidade das capacidades internas da Hyundai, o investimento em IA pode ser justamente o caminho para fechar essa lacuna.
Os números confirmam essa tendência. Segundo a World Federation of Advertisers (WFA), 71% das equipes internas já estão implementando IA em suas operações de marketing, enquanto 93% esperam investir ainda mais em tecnologia de IA nos próximos 12 a 24 meses. Marcas como a Lego, por exemplo, já vêm estruturando seus próprios times de mídia programática.
O que torna esse momento especialmente interessante é que as ferramentas de IA não apenas executam tarefas repetitivas com mais velocidade. Elas aprendem com os dados da própria marca, criam modelos preditivos personalizados e oferecem insights que antes dependiam de anos de experiência acumulada por especialistas humanos. Isso significa que uma equipe in-house que adota IA corretamente pode desenvolver uma inteligência de marketing altamente específica para o seu negócio, algo que nenhuma agência externa consegue replicar com a mesma profundidade, simplesmente porque não tem acesso aos mesmos dados e contexto interno.
A resposta das agências: produtizar a IA
A abordagem produtizada de implementação de agentes da Dept pode oferecer um caminho à frente para as agências. A ideia é entregar velocidade e rigor em construções personalizadas de IA que uma equipe interna teria dificuldade em igualar sozinha.
Um exemplo prático: a equipe da Dept implementou o redesenho de uma plataforma de e-commerce usando agentes de IA construídos com as suítes Gemini e Antigravity do Google para a Blackroll, uma marca suíça de equipamentos fitness. Whiteside afirmou que o redesenho foi concluído 3,8 vezes mais rápido do que a Dept estimava ser possível sem os agentes de IA. Scott Zalaznik, CEO da Blackroll, contou que a empresa agora usa agentes de IA para a maior parte dos testes e desenvolvimento de funcionalidades do seu e-commerce.
O grupo holandês também está desenvolvendo um assistente de IA voltado para refinar o gerenciamento de projetos e os fluxos de trabalho digitais. Combinado com o Agent Studio, esse foco em eficiência e orquestração faz parte da resposta da empresa diante da possibilidade de clientes levarem seus negócios para dentro de casa.
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O que ainda diferencia as agências nesse novo cenário
Dito tudo isso, seria precipitado decretar o fim das agências. Elas ainda têm vantagens reais que não desaparecem só porque a tecnologia ficou mais acessível. A primeira delas é a visão de mercado que só se constrói trabalhando com múltiplos clientes, verticais e realidades ao mesmo tempo. Esse conhecimento transversal é especialmente valioso em momentos de mudança rápida, como o que o mercado está vivendo agora.
Além disso, as agências ainda carregam um peso importante nas negociações com veículos, plataformas e publishers. Volume de verba gera poder de barganha, e isso continua sendo verdade mesmo num mundo dominado por leilões automatizados. Uma marca comprando mídia sozinha raramente terá acesso aos mesmos termos, betas exclusivos e suporte prioritário que uma grande agência consegue garantir.
Por fim, há um fator humano que a tecnologia ainda não resolveu completamente: a criatividade estratégica. Ferramentas de IA são excepcionais para otimizar o que já existe, mas a definição de posicionamento, o desenvolvimento de narrativas de marca e a capacidade de tomar decisões em contextos ambíguos ainda dependem muito de pessoas com experiência e sensibilidade de mercado. As agências que entenderem que seu valor não está mais na execução técnica, mas nessa camada estratégica e criativa, são as que vão encontrar seu espaço nesse novo equilíbrio.
A disputa que vai definir o mercado nos próximos anos
O que está se desenhando não é exatamente uma batalha entre agências e times internos de marketing. É mais uma redefinição de papéis que vai exigir de ambos os lados uma clareza muito maior sobre o que cada um faz melhor. À medida que a IA derruba as barreiras para montar uma equipe de planejamento e compra de mídia, ou para que clientes gerenciem seus próprios projetos de transformação digital, as agências precisam provar que suas parcerias, sua tecnologia e seus modelos de trabalho conseguem extrair mais dessas mesmas ferramentas do que os clientes conseguiriam sozinhos.
As marcas que optarem pelo caminho in-house precisarão investir de verdade em talentos capazes de extrair o melhor da IA, e não apenas apertar botões de automação. A diferença entre usar IA de forma superficial e usá-la de forma estratégica é enorme, e esse gap vai separar as empresas que ganham vantagem competitiva das que apenas reduzem custos no curto prazo.
As agências, por sua vez, precisarão parar de vender horas e entregas, e começar a vender resultados e inteligência. O modelo tradicional baseado em fee mensal e comissão de mídia já estava sob pressão antes da IA entrar em cena. As agências que estão crescendo nesse momento são as que encontraram formas de cobrar pelo valor real que entregam, seja em conhecimento especializado, acesso a tecnologia proprietária, ou capacidade de gestão estratégica em escala.
O media buying automatizado por inteligência artificial é, nesse contexto, muito mais um sintoma do que a causa dessa transformação. Ele expõe uma tensão que já existia há anos, e a IA está acelerando essa conversa de forma irreversível. Quem entender isso mais rápido, seja agência ou equipe in-house, sai na frente. 🚀
