Hershey’s aposta em IA e Media Mix Modeling para reinventar suas decisões de mídia
A Hershey’s — sim, a gigante do chocolate — está fazendo movimentos bem interessantes no mundo da publicidade digital.
E não estamos falando de uma campanha criativa qualquer.
A empresa passou um ano inteiro desenvolvendo um sistema de Inteligência Artificial capaz de transformar a forma como ela mede, planeja e decide onde investir em mídia. A ideia não era simplesmente adotar uma ferramenta pronta do mercado, mas construir algo sob medida, que conectasse dados de vendas, performance de campanhas e modelagem de mídia num único ecossistema alimentado por agentes de IA.
No centro dessa estratégia está uma ideia que parece simples, mas muda bastante coisa na prática: relevância acima de alcance.
Quem explica tudo isso é Vinny Rinaldi, VP de mídia e tecnologia de marketing da Hershey’s, que trouxe à tona detalhes sobre como a empresa está usando Media Mix Modeling — o famoso MMM — e agentes de IA para tomar decisões mais inteligentes, mais rápidas e mais conectadas ao resultado real de negócio. 🍫
O papo vai desde a entrada da marca no Reddit até quem, de verdade, deve ser dono do agente que compra mídia. A resposta vai contra o que muita gente no mercado ainda pensa.
Um ano construindo algo diferente
Não é todo dia que uma empresa resolve parar tudo e dedicar doze meses inteiros para repensar como ela toma decisões de mídia. Mas foi exatamente isso que a Hershey’s fez. O projeto começou com uma pergunta fundamental: como garantir que cada dólar investido em publicidade esteja realmente fazendo diferença?
A resposta não veio de uma plataforma pronta ou de um fornecedor externo com uma solução empacotada. Veio de dentro, com muito trabalho, iteração e, principalmente, dados. A empresa trabalhou com parceiros como Mutinex e Tracer.tech para montar uma estrutura própria composta por vários agentes de Inteligência Artificial que integram múltiplas fontes de informação. O objetivo era entender, em tempo quase real, o que está funcionando e o que não está nas campanhas em andamento — algo que antes demorava meses para ser analisado e agora acontece em questão de semanas.
O coração dessa estrutura é o Media Mix Modeling, uma metodologia que analisa como diferentes canais de mídia — TV, digital, redes sociais, busca paga, entre outros — contribuem individualmente para os resultados de negócio. O MMM não é uma novidade do mercado, mas o que a Hershey’s fez foi turbinar essa abordagem com camadas de Inteligência Artificial que tornam o processo muito mais ágil e preciso. Em vez de esperar meses por uma análise retroativa, a empresa agora consegue ajustar suas estratégias de forma dinâmica, reagindo a sinais do mercado antes que o orçamento se perca em canais que não estão entregando.
Outro ponto que chama atenção é a escala do projeto. A Hershey’s não tem um produto só — ela gerencia um portfólio enorme de marcas, cada uma com públicos diferentes, sazonalidades distintas e objetivos específicos. Construir um sistema de IA que consiga dar conta dessa complexidade toda, sem perder a granularidade necessária para tomar boas decisões em cada frente, é um desafio técnico e estratégico considerável.
- E-BOOK GRATUITO
Um guia prático para avaliar, comparar e implementar inteligência artificial com clareza — sem desperdício de tempo ou dinheiro.
Pare de contratar ferramentas sem direção. Criamos um método estruturado para decidir qual IA realmente faz sentido para o seu negócio.
Entrega em PDF no seu e-mail · Sem spam · LGPD
🔒 Seus dados são protegidos conforme a LGPD. Você pode descadastrar a qualquer momento.
Rinaldi comparou o processo com a construção de uma casa: por fora pode ser a coisa mais bonita do mundo, mas se você esqueceu de fazer a fundação de concreto, a primeira tempestade vai derrubar tudo. Para ele, essa fundação — a infraestrutura de dados e tecnologia — é a parte menos glamourosa do trabalho, mas é também a mais importante. E é justamente o que muita gente ignora na corrida por adotar agentes de IA.
Relevância como princípio, não como métrica
Quando Vinny Rinaldi fala em relevância acima de alcance, ele está tocando em algo que vai muito além de uma frase de efeito para apresentação de slides. Essa mudança de mentalidade representa uma ruptura com décadas de lógica publicitária que priorizou o volume — quantas pessoas viram, quantas vezes, em quantos canais. A Hershey’s está apostando que chegar para a pessoa certa, no momento certo, com a mensagem certa, vale muito mais do que empurrar conteúdo para o maior número possível de pessoas.
E o Media Mix Modeling é a ferramenta que permite testar essa hipótese com dados reais, não com feeling.
Rinaldi deixou claro que não se trata de escolher entre um ou outro. Alcance continua sendo importante, mas a pergunta que guia as decisões mudou. Em vez de perguntar quantas pessoas viram isso?, a Hershey’s passou a perguntar para quem isso foi realmente relevante agora? E isso mudou o comportamento dessa pessoa?
Na prática, isso muda como a marca avalia o sucesso das suas campanhas. Uma plataforma que entrega um volume impressionante de impressões, mas que não consegue comprovar impacto real nas vendas ou na consideração de compra, passa a ser questionada. O sistema de Inteligência Artificial da Hershey’s cruza dados de mídia com dados de negócio de um jeito que torna muito mais difícil esconder ineficiência atrás de métricas de vaidade. Se um canal não está contribuindo de forma mensurável para o resultado, ele precisa se justificar ou perder espaço no orçamento.
É simples na teoria — mas operacionalmente muito complexo de executar sem a estrutura tecnológica certa.
O caso do Reddit e as decisões de investimento
A filosofia de relevância sobre alcance levou a Hershey’s a explorar territórios que antes não faziam parte do seu mix de mídia. Um dos exemplos mais emblemáticos é a entrada da marca no Reddit, especialmente para a marca Reese’s.
O Reddit não é o canal com o maior alcance do mundo, mas ele tem comunidades extremamente específicas e engajadas. Para determinados produtos do portfólio da Hershey’s, estar presente numa conversa genuína dentro de uma comunidade de culinária ou de fãs de doces pode gerar muito mais valor do que um banner exibido para milhões de pessoas que estão pensando em outra coisa.
E os dados confirmaram essa aposta. Segundo Rinaldi, o que a Hershey’s descobriu rapidamente é que o Reddit estava movendo mais unidades por dólar investido do que qualquer outro canal. Esse é o tipo de insight que o MMM potencializado por IA consegue capturar — e que seria muito difícil de identificar com as metodologias tradicionais de mensuração, que costumam demorar mais para entregar resultados e nem sempre conseguem isolar o impacto de canais menores.
A partir dessa descoberta, a pergunta deixou de ser devemos investir no Reddit? e passou a ser como fazemos mais e de forma mais relevante dentro da plataforma?
Ao mesmo tempo, a empresa mantém investimentos em canais tradicionais. O mix atual da Hershey’s está em torno de 72% digital e 28% em canais tradicionais. A diversificação já vinha acontecendo há algum tempo, mas o sistema de IA trouxe mais clareza para decisões como: se eu tirar dinheiro de TV a cabo tradicional, onde exatamente devo colocar? E mais importante ainda — qual será o impacto estimado na receita? O sistema agora consegue fazer essas projeções, o que muda completamente a dinâmica das conversas durante a temporada de upfronts da TV americana.
Os agentes de mídia e a questão da propriedade
Um dos pontos mais provocadores da conversa com Rinaldi é sobre os chamados agentes de mídia — sistemas de Inteligência Artificial autônomos que podem tomar decisões de compra e planejamento de mídia sem intervenção humana direta a cada transação. Esse é um território que está evoluindo rápido no mercado, e muita gente ainda está tentando entender qual é o papel das agências, das plataformas e dos próprios anunciantes nesse novo cenário.
A Hershey’s tem uma posição bem clara sobre isso, e ela vai na contramão do que boa parte do mercado ainda pratica.
Primeiro, sobre planejamento versus compra: Rinaldi acredita que o grande potencial dos agentes de IA está no planejamento, não apenas na compra. O mercado tende a focar na parte transacional — como comprar mais rápido, mais barato, com mais eficiência operacional. Mas se o agente só foca na compra, ele fica preso a métricas de alcance e custo. Quando o foco muda para planejamento, as perguntas se tornam mais estratégicas: qual é a mensagem certa? Para quem? Em qual contexto?
Com um MMM modernizado, é possível construir um agente de planejamento alimentado por dados hiper-focados e outputs específicos. A Hershey’s já começou a testar esse tipo de abordagem.
Do lado da compra, a empresa também não está parada. A Hershey’s tem trabalhado nos últimos três anos com a Chalice, customizando algoritmos de bidding que se integram a DSPs importantes, principalmente o The Trade Desk, mas também YouTube e Meta. Essa não é uma adoção recente — é uma construção incremental que vem amadurecendo ao longo do tempo.
Mas de quem é o agente?
Para Rinaldi, o agente que compra e planeja mídia deve pertencer ao anunciante, não à agência e não à plataforma. Isso não é uma crítica às agências — é uma questão de alinhamento de incentivos e de controle sobre dados proprietários.
Quando o agente de IA é de propriedade da marca, ele opera com os objetivos da marca como norte absoluto. Quando ele pertence a um terceiro, por mais bem-intencionado que esse terceiro seja, existem camadas de interesse que podem influenciar as decisões de forma nem sempre transparente. 🤖
A Hershey’s é dona de todos os seus contratos de tecnologia e dados. A agência — no caso, a Publicis Groupe, que cuida das operações de mídia nos Estados Unidos desde 2024 — atua dentro do ecossistema da marca, mas não é proprietária da infraestrutura. É uma distinção importante. Se a Hershey’s não tivesse essa estrutura de propriedade, segundo Rinaldi, jamais teria conseguido construir o que tem hoje.
Um exemplo concreto: desde 2018, a empresa possui contrato direto com o The Trade Desk. Ela nunca foi a responsável por operar diretamente as compras na plataforma, mas sempre manteve acesso e controle. A relação funciona como um triângulo — um plano de negócios conjunto entre Hershey’s, Publicis e TTD.
Receba o melhor conteúdo de inovação em seu e-mail
Todas as notícias, dicas, tendências e recursos que você procura entregues na sua caixa de entrada.
Ao assinar a newsletter, você concorda em receber comunicações da Método Viral. A gente se compromete a sempre proteger e respeitar sua privacidade.
O papel do pensamento crítico humano
Em meio a toda essa conversa sobre automação e agentes autônomos, Rinaldi faz um contraponto que vale a pena destacar: o pensamento crítico humano continua sendo indispensável.
Na visão dele, o grande valor de automatizar tarefas de planejamento e compra por meio de agentes de IA não é eliminar a necessidade de pessoas — é liberar tempo para que as pessoas façam o que fazem de melhor: pensar estrategicamente, questionar premissas, conectar pontos que uma máquina sozinha não consegue conectar.
Se um agente de IA assume as tarefas operacionais mais repetitivas, o time da agência — que, nas palavras de Rinaldi, conhece o mercado melhor do que o time interno teria tempo de acompanhar — pode dedicar mais energia ao pensamento estratégico de alto nível. Isso eleva a qualidade das decisões como um todo e cria uma dinâmica de colaboração mais produtiva entre marca e agência.
Sobre a possibilidade de agentes comprarem mídia diretamente de publishers sem intermediação, a Hershey’s ainda não foi nessa direção. Rinaldi acredita que a separação de papéis entre agência e marca continua sendo importante, e que existe uma camada de intuição humana que precisa ser preservada nesse processo. A tecnologia é um meio, não um fim.
O que tudo isso significa para o mercado
O que a Hershey’s está construindo vai além de um projeto de tecnologia. É uma nova camada de soberania de dados e inteligência de mídia. Num mercado onde as plataformas têm cada vez mais poder sobre como os orçamentos são alocados e como os resultados são reportados, ter um sistema próprio de Inteligência Artificial que faz essa mediação representa uma vantagem competitiva real.
Rinaldi fez uma analogia interessante: a aceleração de ferramentas como ChatGPT, Claude e Gemini na vida das pessoas lembra o impacto que a busca do Google teve quando apareceu pela primeira vez. Mas as pessoas esquecem que levou anos para construir a infraestrutura que permitiu aquele momento de lançamento. O valor real está na base — na fundação — e não no que aparece na superfície.
Alguns pontos que resumem as lições da experiência da Hershey’s:
- Infraestrutura primeiro: antes de implementar qualquer agente de IA, é preciso construir a base de dados e sistemas que vai alimentá-lo. Sem isso, qualquer resultado é frágil.
- Propriedade dos dados: quem controla os dados e os contratos tecnológicos tem mais autonomia para inovar e para garantir que as decisões estejam alinhadas com os objetivos do negócio.
- Planejamento antes de compra: o mercado tende a focar na automação da compra de mídia, mas o maior impacto estratégico pode estar na automação e inteligência aplicadas ao planejamento.
- Relevância mensurável: abandonar métricas de vaidade em favor de modelos que conectem investimento em mídia a resultados reais de negócio não é apenas uma preferência — é uma necessidade competitiva.
- Humanos no centro: a IA deve liberar tempo para o pensamento crítico, não substituí-lo.
O caso da Hershey’s mostra que a adoção de Inteligência Artificial na publicidade não precisa ser uma corrida por buzzwords ou por implementações superficiais. Quando a tecnologia é tratada como ferramenta a serviço de uma estratégia clara — e não como a estratégia em si — os resultados tendem a ser muito mais sólidos e sustentáveis.
Para marcas que estão considerando seguir um caminho parecido, a principal mensagem talvez seja: invista tempo na fundação. É a parte menos glamourosa do trabalho, mas é a que vai determinar se o que você construiu sobrevive à primeira tempestade. 🏗️
