Hightouch oferece até US$ 1,2 bilhão à Publicis por ativos estratégicos da LiveRamp
A Hightouch, startup de ad tech que alcançou uma avaliação de US$ 2,75 bilhões após sua rodada Series D em abril deste ano, fez um movimento que pegou boa parte do mercado de surpresa. A empresa enviou uma proposta formal ao conselho da Publicis oferecendo entre US$ 800 milhões e US$ 1,2 bilhão em dinheiro e ações pelos principais ativos de identidade da LiveRamp, especificamente o RampID e o LiveRamp Connect.
A carta com a oferta foi enviada na semana passada e obtida pela Axios, revelando detalhes de uma negociação que, se concretizada, pode redesenhar o mapa de forças no ecossistema global de tecnologia publicitária. O detalhe que torna tudo ainda mais interessante é o timing dessa jogada: a proposta chegou antes mesmo de a aquisição da LiveRamp pela Publicis ser oficialmente concluída. Isso diz muito sobre como o mercado está enxergando esse negócio e sobre o peso estratégico que os ativos de identidade digital carregam hoje em dia. 🚀
Por que essa proposta importa tanto
A Publicis anunciou no mês passado um acordo de US$ 2,2 bilhões, totalmente em dinheiro, para levar a LiveRamp ao modelo de capital fechado. Essa foi uma das maiores transações no setor de ad tech desde que a própria Publicis comprou a Epsilon em 2019. O negócio ainda está em fase de aprovação regulatória e conclusão formal, o que significa que a janela para intervenções como a da Hightouch ainda existe, por mais incomum que seja esse tipo de abordagem.
O que a Hightouch está fazendo, na prática, é tentar convencer a Publicis a desmembrar uma parte significativa da LiveRamp antes mesmo de absorver completamente a empresa. A mensagem implícita é clara: existe capital disponível e demanda real por esses ativos específicos, e o mercado está disposto a pagar caro por eles.
Quase imediatamente após a Publicis anunciar a aquisição da LiveRamp, agências rivais e analistas do setor começaram a questionar se anunciantes passariam a buscar alternativas de forma mais agressiva. A preocupação central gira em torno do fato de que a Publicis passaria a controlar uma infraestrutura que muitas agências concorrentes, marcas e provedores de tecnologia utilizam no dia a dia. Esse tipo de concentração gera desconforto no mercado, e a proposta da Hightouch é, em parte, uma resposta direta a esse cenário de incerteza.
A Publicis não respondeu imediatamente a um pedido de comentário sobre a proposta.
O que são esses ativos e por que valem tanto
Para entender por que a Hightouch está disposta a colocar até US$ 1,2 bilhão na mesa, é preciso primeiro entender o que são o RampID e o LiveRamp Connect e qual papel eles desempenham no ecossistema publicitário.
O RampID é um identificador de pessoas que funciona de forma anônima e segura, conectando dados de diferentes fontes sem expor informações pessoais diretamente. Ele é amplamente utilizado por anunciantes, publishers e plataformas de mídia para:
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Num cenário em que o cookie de terceiros está cada vez mais próximo da aposentadoria definitiva, ter uma solução robusta de identidade digital passou a ser um dos ativos mais cobiçados de todo o setor. Não se trata de um diferencial competitivo comum, é praticamente uma peça de infraestrutura crítica para quem quer operar publicidade digital em escala.
Já o LiveRamp Connect funciona como uma ponte entre diferentes ecossistemas de dados. Ele permite que marcas e parceiros de tecnologia se conectem e troquem dados de forma segura e controlada, respeitando as regulamentações de privacidade que estão cada vez mais rigorosas em todo o mundo. Juntos, esses dois produtos formam uma infraestrutura de identidade que praticamente qualquer empresa que queira operar com eficiência no ecossistema de publicidade digital precisa ter ou acessar.
O valor não está apenas na tecnologia em si, mas na rede de parceiros, publishers e plataformas que já estão integradas a esses sistemas há anos. É um efeito de rede que levou muito tempo para ser construído e que seria extremamente difícil de replicar do zero. 📊
Os detalhes financeiros da proposta
De acordo com a carta enviada ao conselho da Publicis, a oferta da Hightouch está baseada em informações publicamente disponíveis sobre a LiveRamp e seus ativos de identidade e data onboarding. O documento deixa claro que o valor final pode ser ajustado após a conclusão de uma due diligence mais aprofundada.
A estrutura de financiamento da transação seria composta por uma combinação de:
- Dinheiro em caixa
- Financiamento por dívida
- Ações da Hightouch
Essa composição mista é relativamente comum em transações desse porte, especialmente quando o comprador é uma empresa privada com alta avaliação de mercado, mas que pode não ter liquidez imediata para cobrir todo o valor em dinheiro. A inclusão de equity da Hightouch na proposta também sinaliza à Publicis que ela poderia se beneficiar do crescimento futuro da startup caso aceitasse os termos.
A Hightouch também afirmou na carta que está preparada para avançar rapidamente no processo de due diligence e concluir a transação caso a Publicis demonstre interesse. Esse senso de urgência não é apenas retórica: a empresa estabeleceu um prazo. Se não receber uma resposta da Publicis até 26 de junho, a proposta será retirada da mesa.
Quem é a Hightouch e por que ela quer esses ativos
Fundada em 2019, a Hightouch se tornou rapidamente uma das startups de marketing agentic com crescimento mais acelerado nos Estados Unidos. A empresa opera no segmento de Composable CDP, uma arquitetura que permite às empresas ativarem seus próprios dados de clientes em canais de marketing sem depender de plataformas fechadas ou data warehouses proprietários.
Em abril deste ano, a Hightouch levantou US$ 150 milhões em uma rodada Series D, liderada pelo Goldman Sachs e pela Bain Capital Ventures, atingindo uma avaliação de US$ 2,75 bilhões. Esse volume de capital e essa avaliação colocam a empresa em posição de fazer aquisições estratégicas significativas, e a proposta pelos ativos da LiveRamp é a demonstração mais clara disso.
A empresa ajuda marcas a construir perfis de dados de clientes trabalhando em conjunto com provedores de infraestrutura de dados em nuvem como Snowflake e Databricks. Ao adicionar a infraestrutura de identidade da LiveRamp ao seu portfólio, a Hightouch daria um salto enorme em termos de capacidade de resolução de identidade em escala, o que transformaria completamente sua posição competitiva no mercado global de ad tech.
Combinar o DNA de ativação de dados de primeira parte da Hightouch com uma rede de resolução de identidade tão abrangente quanto a do RampID criaria uma proposta de valor que pouquíssimas empresas no mundo conseguiriam replicar no curto prazo. É exatamente aí que mora o diferencial competitivo que a startup está tentando capturar com essa oferta. 💡
A lógica estratégica por trás do timing
O timing dessa proposta não é aleatório. Ao enviar a oferta antes do fechamento do negócio entre Publicis e LiveRamp, a Hightouch está essencialmente tentando influenciar a estrutura final da transação, sinalizando ao conselho da Publicis que existe demanda real e capital disponível para partes específicas desse portfólio. Esse tipo de manobra é incomum, mas acontece quando um comprador acredita que tem uma janela de oportunidade antes que os ativos fiquem completamente engessados dentro de uma estrutura corporativa maior.
Do ponto de vista estratégico, a lógica faz bastante sentido para ambos os lados. A Publicis é um grupo de comunicação e publicidade com uma estrutura enorme, composta por agências criativas, consultorias de transformação digital e plataformas de tecnologia de marketing. Para eles, os ativos de identidade da LiveRamp são valiosos, mas podem não ser o foco central do negócio.
A grande aposta da Publicis ao adquirir a LiveRamp parece estar mais voltada para os dados de audiência, as capacidades de mensuração e a infraestrutura de colaboração de dados que a empresa oferece como um todo. Se os executivos da Publicis entenderem que o RampID e o LiveRamp Connect podem ser monetizados separadamente sem comprometer a tese central da aquisição, a proposta da Hightouch pode ser levada a sério como uma forma de recuperar entre 36% e 54% do investimento total de maneira relativamente rápida.
O que isso significa para o mercado de identidade digital
Esse movimento da Hightouch é um termômetro claro do estado atual do mercado de tecnologia publicitária. A disputa por ativos de identidade digital nunca foi tão acirrada, e isso tem razões muito concretas.
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O fim dos cookies de terceiros, a expansão das regulamentações de privacidade como a LGPD no Brasil, o GDPR na Europa e as diversas leis estaduais nos Estados Unidos estão forçando todo o setor a repensar como rastrear, entender e alcançar consumidores de forma eficiente. Nesse contexto, qualquer empresa que controle uma infraestrutura de identidade em escala passa a ter um poder de barganha enorme, tanto com anunciantes quanto com publishers e plataformas de mídia.
A LiveRamp construiu ao longo dos anos uma das redes de identidade mais amplas e confiáveis do mercado. O RampID hoje está integrado em centenas de plataformas de compra e venda de mídia, o que significa que qualquer empresa que adquirir esses ativos herda não apenas a tecnologia, mas toda essa rede de relacionamentos e integrações que levou anos para amadurecer.
As preocupações do mercado sobre a Publicis controlar essa infraestrutura são legítimas. Quando uma holding de agências passa a ser dona de uma peça de infraestrutura que concorrentes diretos também utilizam, surgem questões inevitáveis sobre neutralidade, acesso e precificação. Esses questionamentos já começaram a aparecer publicamente logo após o anúncio da aquisição e devem se intensificar conforme o processo avança. 🤔
Os próximos passos e o que observar
O prazo estabelecido pela Hightouch é claro: se não houver resposta da Publicis até 26 de junho, a proposta será oficialmente retirada. Isso coloca uma pressão temporal real sobre o conselho da Publicis, que agora precisa avaliar a oferta mesmo estando no meio de uma transação bilionária com a própria LiveRamp.
Independentemente de a proposta ser aceita ou não, o episódio deixa claro que o mercado de ad tech está entrando numa fase de consolidação intensa. Grandes grupos como a Publicis estão comprando plataformas de dados e identidade, enquanto startups bem-capitalizadas como a Hightouch estão tentando garantir posições estratégicas antes que as melhores opções desapareçam do tabuleiro.
Quem controlar a infraestrutura de identidade nos próximos anos vai ter uma vantagem competitiva significativa num mercado publicitário que movimenta centenas de bilhões de dólares globalmente. E é exatamente isso que está em jogo nessa disputa que está acontecendo bem na nossa frente, com propostas bilionárias sendo enviadas em cartas ao conselho de uma das maiores holdings de publicidade do planeta.
Os desdobramentos dessa história devem trazer novidades nas próximas semanas, especialmente conforme o prazo de resposta se aproxima e o mercado acompanha de perto como a Publicis vai se posicionar diante de uma oferta que, no mínimo, já mudou o tom da conversa sobre o futuro da identidade digital na publicidade. 🔍
