O que os CEOs dizem nos palcos e eventos
Dylan Field, da Figma, e Yamini Rangan, da HubSpot, têm aparecido com frequência em conferências, entrevistas e eventos do setor de tecnologia para falar sobre inteligência artificial. O tom adotado por ambos é consistente e bastante alinhado: AI Agents são uma evolução natural do mercado, não uma ameaça existencial. Field costuma reforçar que a Figma está preparada para incorporar agentes autônomos ao seu ecossistema de design, tratando a tecnologia como parceira e não como concorrente. Rangan, por sua vez, destaca como a HubSpot já utiliza automação inteligente em diversas frentes e que os agentes de IA simplesmente ampliam o que a plataforma já faz bem. Nos dois casos, a narrativa pública é de confiança, controle e oportunidade.
Essa postura faz sentido estratégico quando olhamos pelo lado da comunicação corporativa. CEOs de empresas listadas ou que dependem de investidores e do mercado financeiro precisam transmitir estabilidade. Falar abertamente sobre vulnerabilidades pode gerar volatilidade nas ações, afastar parceiros comerciais e criar insegurança entre os próprios funcionários. Então, quando Field e Rangan sobem ao palco e dizem que está tudo tranquilo, eles estão cumprindo um papel esperado. O problema começa quando existe um abismo grande demais entre o que é dito no microfone e o que está escrito nos documentos regulatórios que essas mesmas empresas são obrigadas a publicar.
Não é incomum ver líderes de grandes companhias de software minimizando ameaças competitivas em momentos de transformação tecnológica. Já aconteceu antes com a ascensão da computação em nuvem, com o modelo de assinatura SaaS substituindo licenças perpétuas e, mais recentemente, com a chegada do low-code e no-code. O padrão se repete: enquanto o discurso público é de serenidade, os bastidores revelam uma corrida intensa para se adaptar antes que a janela de oportunidade feche. Com os AI Agents, a dinâmica parece ser exatamente a mesma.
O que os documentos oficiais realmente dizem
A Figma e a HubSpot são obrigadas a divulgar fatores de risco em seus relatórios regulatórios, seja em formulários anuais para a SEC no caso da HubSpot, que é uma empresa de capital aberto, ou em documentações equivalentes para processos de captação e governança da Figma. E é justamente nesses documentos que a conversa muda de tom. Os riscos associados aos agentes autônomos de inteligência artificial são mencionados de forma direta, com linguagem que não deixa margem para interpretações otimistas. Termos como potencial disrupção no modelo de receita, substituição parcial de funcionalidades core e pressão competitiva vinda de soluções baseadas em IA generativa aparecem em trechos que merecem atenção de qualquer pessoa que acompanha o setor.
No caso da HubSpot, o risco é bastante específico. A plataforma construiu seu império oferecendo ferramentas de CRM, automação de marketing, vendas e atendimento ao cliente. São áreas em que AI Agents já demonstram capacidade de operar de forma autônoma, desde a qualificação de leads até o envio de campanhas personalizadas e o gerenciamento de tickets de suporte. Se um agente de IA consegue executar essas tarefas sem precisar de uma interface tradicional de software, a proposta de valor de uma plataforma como a HubSpot começa a ser questionada. Isso não significa que a empresa vai desaparecer amanhã, mas o modelo de cobrança por assentos e funcionalidades pode sofrer uma erosão significativa conforme os agentes se tornam mais sofisticados e acessíveis.
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Já a Figma enfrenta um cenário diferente, mas igualmente desafiador. A ferramenta se consolidou como o padrão do mercado para design de interfaces e colaboração criativa em equipes de produto. Com a evolução dos AI Agents focados em design, surgem soluções capazes de gerar layouts, protótipos e até sistemas de design completos a partir de instruções em linguagem natural. Ferramentas que transformam um prompt de texto em uma interface funcional já existem e estão melhorando em ritmo acelerado. Se um agente autônomo consegue produzir em minutos o que um designer leva horas para criar dentro da Figma, o papel da plataforma como ambiente central de trabalho criativo pode ser gradualmente reduzido. Os documentos da empresa reconhecem essa possibilidade, ainda que de forma cuidadosa e jurídica.
A contradição como estratégia e seus limites
Existe uma lógica por trás da decisão dos CEOs de minimizar os riscos dos AI Agents em público. Manter a confiança do mercado é essencial para empresas que dependem de receita recorrente e de uma base ativa de usuários e desenvolvedores. Tanto a Figma quanto a HubSpot operam em modelos de assinatura, o que significa que qualquer sinal de fraqueza pode acelerar a migração de clientes para alternativas. Além disso, ambas estão investindo pesado em funcionalidades de inteligência artificial dentro de seus próprios produtos, e seria contraproducente admitir publicamente que a mesma tecnologia que estão adotando pode, em última instância, tornar parte das suas ofertas dispensável. A contradição, nesse sentido, funciona como uma espécie de escudo temporário.
Porém, essa estratégia tem prazo de validade. O mercado de tecnologia é formado por um público atento, curioso e que lê as entrelinhas. Investidores institucionais, analistas e até mesmo desenvolvedores e designers que utilizam essas plataformas diariamente conseguem acessar os relatórios regulatórios e comparar o que está ali com o discurso oficial. Quando a discrepância fica evidente demais, o efeito pode ser o oposto do desejado: em vez de transmitir segurança, a minimização gera desconfiança. E desconfiança, no ecossistema SaaS, é um caminho rápido para o churn, aquela métrica que mede o percentual de clientes que cancelam o serviço.
O cenário mais realista é que tanto a Figma quanto a HubSpot estão correndo contra o tempo para se reinventar internamente enquanto mantêm a fachada de normalidade para fora. É uma aposta arriscada, mas não inédita. Empresas como Adobe e Salesforce já passaram por momentos semelhantes e conseguiram se adaptar, embora o processo tenha exigido mudanças profundas em produto, modelo de negócios e cultura organizacional. A grande diferença agora é a velocidade. Os AI Agents estão evoluindo num ritmo que torna o planejamento de longo prazo muito mais incerto. O que funciona hoje como vantagem competitiva pode ser comoditizado em questão de meses, e isso coloca uma pressão enorme sobre os CEOs para equilibrar transparência com gestão de percepção.
Os agentes autônomos e a nova cadeia de valor do software
Para entender por que os documentos regulatórios de Figma e HubSpot tratam os AI Agents com tanta seriedade, vale dar um passo atrás e observar como a cadeia de valor do software está sendo redesenhada. Durante décadas, a lógica era relativamente simples: uma empresa criava uma ferramenta, cobrava pela licença ou pela assinatura e entregava valor por meio de uma interface que o usuário precisava aprender a operar. O diferencial competitivo estava na qualidade dessa interface, na profundidade das funcionalidades e na capacidade de integrar diferentes fluxos de trabalho em um único ambiente.
Com os agentes autônomos de inteligência artificial, essa equação começa a mudar de forma estrutural. Um AI Agent bem treinado pode interagir diretamente com APIs, bancos de dados e serviços de terceiros sem precisar de uma interface visual intermediária. Isso significa que o valor que antes estava na experiência de uso do software migra para a capacidade do agente de executar a tarefa de ponta a ponta. O usuário deixa de ser alguém que clica em botões e preenche formulários para se tornar alguém que dá instruções e revisa resultados. Nesse novo modelo, a interface gráfica perde protagonismo e o agente assume o papel de orquestrador.
Para a HubSpot, isso é especialmente sensível porque grande parte do seu valor percebido está na experiência integrada de uso. A plataforma reúne CRM, marketing, vendas e suporte em um painel unificado que facilita a gestão de relacionamento com clientes. Se um agente de IA consegue fazer tudo isso de forma invisível, acessando dados e executando ações por trás dos bastidores, a necessidade de um painel visual começa a diminuir. E quando o painel perde relevância, o modelo de cobrança baseado em acesso a funcionalidades visuais também enfraquece.
No caso da Figma, a questão é ainda mais filosófica. Design de interface é, por definição, uma atividade visual e criativa. A ideia de que um agente possa substituir o processo criativo de um designer é debatida intensamente na comunidade. Mas o ponto não é necessariamente a substituição total. Basta que os AI Agents consigam automatizar as etapas mais repetitivas e estruturais do design, como a criação de wireframes, a definição de grids e a aplicação de sistemas de design pré-configurados, para que o volume de tempo gasto dentro da Figma diminua significativamente. Menos tempo dentro da ferramenta pode se traduzir em menos assinaturas ativas e, consequentemente, em menos receita.
O papel da transparência na era dos agentes de IA
Uma das grandes lições que a indústria de tecnologia poderia tirar dessa situação envolve o valor da transparência. Empresas que conseguem comunicar riscos de forma honesta, sem catastrofismo mas também sem negação, tendem a construir relações mais sólidas com investidores, clientes e comunidades de desenvolvedores. Quando um CEO reconhece que determinada tecnologia representa tanto uma oportunidade quanto um desafio, ele demonstra maturidade estratégica e consciência situacional. Isso gera respeito e, paradoxalmente, pode reforçar a confiança do mercado em vez de enfraquecê-la.
O contrário também é verdade. Quando a dissonância entre o discurso público e os documentos oficiais se torna gritante, o mercado começa a questionar não apenas a estratégia da empresa, mas a credibilidade da liderança. E no universo SaaS, onde a relação com o cliente é contínua e baseada em renovações periódicas, a credibilidade da liderança importa muito. Clientes empresariais escolhem plataformas não apenas pela funcionalidade atual, mas pela confiança de que a empresa continuará evoluindo e entregando valor nos próximos anos. Se essa confiança é abalada por uma percepção de falta de sinceridade, a migração para concorrentes pode acontecer de forma acelerada.
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Vale lembrar que o ecossistema ao redor dos AI Agents está crescendo rapidamente. Startups focadas em agentes autônomos para marketing, design, vendas e suporte ao cliente estão captando investimentos significativos e lançando produtos cada vez mais maduros. Plataformas como a Relevance AI, a CrewAI e diversas outras estão construindo infraestrutura para que empresas implementem agentes customizados sem depender das ferramentas tradicionais. Esse movimento cria uma pressão competitiva adicional que torna a postura de minimização ainda mais arriscada para empresas estabelecidas como Figma e HubSpot.
O que isso significa para o futuro do mercado de software
A situação envolvendo Figma e HubSpot não é um caso isolado. Ela reflete um padrão mais amplo que está se formando em toda a indústria de software. Empresas que construíram seus negócios em torno de interfaces gráficas, workflows manuais e modelos de cobrança por usuário estão sendo confrontadas com uma realidade na qual AI Agents podem executar tarefas complexas de forma autônoma, sem depender dessas mesmas interfaces. Isso não significa o fim dessas plataformas, mas certamente exige uma reavaliação profunda de como elas entregam valor. O software como conhecemos está em um ponto de inflexão, e os riscos documentados por essas empresas são um indicativo claro de que os próprios protagonistas do mercado sabem disso.
Algumas perguntas que profissionais de tecnologia, design e marketing deveriam estar se fazendo neste momento:
- Como os AI Agents podem impactar as ferramentas que utilizo no meu dia a dia?
- Quais tarefas que hoje dependem de uma interface visual poderiam ser automatizadas por um agente autônomo?
- As plataformas que minha empresa utiliza estão se adaptando genuinamente ou apenas adicionando funcionalidades superficiais de IA?
- Qual é o plano B caso a ferramenta principal do meu fluxo de trabalho perca relevância nos próximos anos?
Para quem trabalha com tecnologia, design ou marketing digital, vale a pena prestar atenção não apenas no que os CEOs falam nos eventos, mas também no que as empresas registram nos seus documentos oficiais. Essa leitura dupla oferece uma visão muito mais completa do cenário real. Os agentes autônomos de inteligência artificial estão avançando rápido e os próximos meses serão decisivos para entender quais empresas conseguirão se adaptar genuinamente e quais ficarão presas entre o discurso otimista e uma realidade que exige mudanças estruturais. No fim das contas, a transparência com o mercado tende a ser mais sustentável do que qualquer estratégia de controle de narrativa 🧐.
