Omnicom está usando AI agents para eliminar intermediários na compra de mídia
A Omnicom acaba de dar um passo que muita gente no mercado de publicidade estava esperando, mas poucos achavam que aconteceria tão cedo.
Durante a divulgação dos resultados do primeiro trimestre de 2026, a holding confirmou que já está usando AI agents para comprar mídia de forma autônoma, negociando diretamente com publishers e pulando boa parte da cadeia intermediária que sempre consumiu uma fatia do orçamento dos clientes.
Não é um projeto piloto no papel. São compras reais, já executadas para clientes reais, através de um modelo chamado agent-to-agent que conecta agentes de software diretamente aos inventários dos veículos. Pra entender o peso disso, vale lembrar como a compra de mídia programática funciona hoje. Entre uma marca e o espaço publicitário que ela quer comprar, existe uma fila enorme de tecnologias, plataformas e empresas que cobram por cada etapa do caminho. DSPs, SSPs, ad exchanges, verificadores de viewability, ferramentas de brand safety… cada um desses elos tira um pedaço do orçamento antes que qualquer anúncio chegue ao consumidor final.
O CEO da Omnicom, John Wren, chamou isso de pedágio durante a call de resultados — e deixou claro que eliminar esses pedágios virou uma prioridade estratégica da empresa. Nas palavras dele, não existem muitos grandes grupos buscando relações mais diretas com publishers, mas esse é um objetivo no qual a Omnicom está investindo ativamente. O que torna esse movimento diferente de promessas anteriores é que a tecnologia já está funcionando e os resultados já estão aparecendo. 🚀
O problema que a cadeia de suprimentos de mídia sempre teve
A cadeia de suprimentos da publicidade digital foi construída ao longo de quase duas décadas de forma bastante orgânica, com cada novo problema gerando uma nova camada de tecnologia para resolvê-lo. Quando surgiram as primeiras dúvidas sobre viewability, nasceram as ferramentas de verificação. Quando o brand safety virou pauta, apareceram plataformas específicas para isso. Quando a fraude de cliques explodiu, chegaram os verificadores de tráfego inválido.
O resultado foi uma cadeia longa, cara e cheia de sobreposições, onde cada participante cobra pela sua presença, independente de quanto valor real entrega para o anunciante no fim do dia.
Estudos do setor, incluindo análises da ANA — Association of National Advertisers — já mostraram que uma parcela significativa do orçamento de mídia programática nunca chega ao publisher, muito menos ao consumidor. Uma parte considerável do dinheiro fica retida nos intermediários tecnológicos que compõem essa cadeia. Isso significa que, para cada real investido em publicidade digital, uma parte relevante simplesmente não está chegando onde deveria chegar. Para as marcas, esse é um problema crônico de eficiência que afeta diretamente o retorno sobre investimento de cada campanha rodada.
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O que a Omnicom está propondo com os AI agents é, na prática, um atalho nessa rota. Em vez de o orçamento percorrer todo esse caminho cheio de pedágios, o agente de software conecta diretamente a demanda do anunciante ao inventário do publisher, sem precisar passar por cada um dos intermediários tradicionais. Isso não elimina toda a tecnologia envolvida no processo, mas reduz drasticamente o número de mãos pelas quais o dinheiro passa antes de se transformar em um anúncio efetivamente exibido para alguém.
Como os AI agents funcionam na compra de mídia
Os AI agents que a Omnicom está utilizando são programas de software com capacidade de tomar decisões de forma autônoma, dentro de parâmetros definidos previamente pelos times de mídia e pelos próprios clientes. Diferente de uma automação simples, que executa uma sequência fixa de comandos, um agente de IA consegue avaliar condições do mercado em tempo real, comparar opções de inventário disponíveis, calcular eficiência projetada e executar a compra de forma independente, sem precisar de aprovação humana em cada etapa do processo.
O chefe de IA da Omnicom, Paolo Yuvienco, explicou que a infraestrutura já havia sido validada antes do dia do investidor da empresa no mês anterior, com dinheiro real fluindo até o inventário dos publishers. Desde então, a companhia executou compras ao vivo para diversos clientes usando o framework, que é construído em torno do Ad Context Protocol, desenvolvido especificamente para a compra de mídia agentic.
Na prática, o modelo funciona com os agentes se conectando diretamente às APIs dos publishers parceiros, acessando o inventário disponível e realizando negociações automatizadas baseadas nos objetivos de campanha definidos para cada cliente. Esse processo acontece em frações de segundo e em escala, o que significa que um único agente pode gerenciar centenas ou até milhares de transações simultâneas sem perda de qualidade na tomada de decisão. O que antes exigia equipes inteiras de traders e analistas de mídia pode, com esse modelo, ser executado com muito menos intervenção humana direta no nível operacional.
Vale destacar que isso não significa que os profissionais de mídia deixam de existir nesse processo. O papel humano se desloca do operacional para o estratégico. As equipes definem os objetivos, calibram os parâmetros dos agentes, monitoram os resultados e tomam decisões sobre ajustes de direção. Os AI agents cuidam da execução em alta frequência. Essa divisão de trabalho é o que torna o modelo escalável e, ao mesmo tempo, mantém o controle estratégico nas mãos das pessoas certas.
O papel da Acxiom e dos dados de primeira parte
Um ponto central que não pode ser ignorado nessa equação é o papel da Acxiom, o negócio de dados que a Omnicom incorporou ao fechar a aquisição da IPG no final do ano passado. Sem uma camada robusta de dados, a compra de mídia agentic seria apenas um canal mais barato — eficiente na execução, mas limitado na inteligência por trás de cada decisão.
É aí que entra o produto Real ID da Acxiom. Ele funciona como uma espinha dorsal de dados de primeira parte, oferecendo à Omnicom a capacidade de segmentar audiências e direcionar campanhas com precisão, sem depender dos dados proprietários das DSPs ou de cookies de terceiros que estão em declínio. Em termos simples, são os dados que tornam a cadeia de suprimentos mais curta realmente valiosa. Uma compra direta com publisher, alimentada por dados proprietários de alta qualidade, é uma combinação que entrega não apenas mais eficiência de custo, mas também mais efetividade de campanha.
Essa combinação entre execução agentic e dados robustos cria uma vantagem competitiva difícil de replicar rapidamente. Outras holdings e agências que quiserem seguir o mesmo caminho vão precisar resolver dois problemas ao mesmo tempo: desenvolver a infraestrutura tecnológica para a compra autônoma e garantir acesso a uma base de dados de primeira parte comparável. Não é impossível, mas é um caminho que exige investimento pesado e tempo.
O contexto de conflito com as plataformas de ad tech
O timing da Omnicom nesse anúncio não é coincidência. As holdings passaram boa parte deste ano em conflito aberto com as plataformas de ad tech pelas quais direcionam seus investimentos. O caso mais visível envolveu o The Trade Desk, que esteve no centro de uma disputa pública com a Publicis sobre uma auditoria de transparência — e essa tensão acabou puxando outras holdings para a conversa, incluindo a própria Omnicom.
Por baixo dos detalhes específicos dessa briga existe uma questão muito mais fundamental: quem controla os dados, os relacionamentos e, no fim das contas, a margem na publicidade programática? A compra de mídia por AI agents não resolve essa disputa diretamente, mas sugere um caminho para torná-la irrelevante. Se as holdings conseguem comprar diretamente dos publishers, com dados próprios e execução autônoma, a dependência das plataformas intermediárias diminui — e com ela, o poder de negociação que essas plataformas exercem hoje.
Wren foi bastante direto ao abordar a questão de precificação durante a call. Ele argumentou que, à medida que a cadeia encurta e o trabalho manual é automatizado, a contribuição remanescente da Omnicom — estratégia, criatividade, inteligência de dados — passa a justificar um preço mais alto. Cortar intermediários, nessa lógica, não é só entregar mais mídia útil para o cliente. É reposicionar aquilo pelo qual a Omnicom é paga.
O que muda para publishers e para o mercado
Para os publishers, a relação com esse novo modelo é um pouco mais complexa do que parece à primeira vista. Por um lado, a conexão direta com os anunciantes — sem a intermediação de múltiplas camadas tecnológicas — pode significar uma receita maior por impressão, já que menos dinheiro se perde no caminho. Por outro lado, essa mesma dinâmica exige que os publishers tenham infraestrutura tecnológica adequada para se conectar diretamente com os agentes das holdings, o que nem todos têm hoje.
Os grandes players digitais, como portais de notícias, plataformas de streaming e grandes redes de conteúdo, estão em posição muito mais confortável para aproveitar essa mudança do que publishers menores e médios. Se a compra agentic acelerar a consolidação de investimentos em um número menor de relacionamentos diretos com publishers, os vencedores podem ganhar ainda mais — e quem ficar fora desse círculo pode se ver cada vez mais distante do dinheiro.
Amir Malik, diretor-gerente da consultoria Alvarez & Marsal Digital, afirmou que a expectativa é de que a participação da web aberta no programático continue encolhendo nos próximos três a cinco anos. Segundo ele, a web aberta está em declínio estrutural por diversos fatores, incluindo o Google AI Mode, Gemini, Claude e OpenAI atuando como interfaces primárias de usuário. Essa tendência também é impulsionada pela perda de sinais de rastreamento e pela distribuição fraca, o que leva os orçamentos a migrarem para ecossistemas fechados com dados determinísticos, como o retail media.
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Para o mercado como um todo, o movimento da Omnicom tem potencial de acelerar uma transformação que já estava em curso, mas que avançava de forma bem mais lenta. Outras holdings e agências independentes vão precisar responder a essa mudança de alguma forma, seja desenvolvendo capacidades similares internamente, seja se associando a fornecedores de tecnologia que possam oferecer algo equivalente. A competição no setor de agências sempre foi muito baseada em relacionamentos, criatividade e estratégia — mas agora a eficiência tecnológica na execução de mídia vira um diferencial competitivo de primeiro nível.
Os intermediários sob pressão real
Os intermediários da cadeia de suprimentos de mídia, por sua vez, estão diante de uma pressão que não pode ser ignorada. Empresas que vivem exclusivamente de ser um elo entre anunciantes e publishers, sem agregar valor suficiente para justificar sua presença nessa cadeia, vão sentir esse impacto de forma bastante direta.
Não é um cenário de extinção imediata, porque a transição de um mercado inteiro não acontece da noite para o dia. A própria Omnicom reconhece que o objetivo não é necessariamente eliminar DSPs e SSPs por completo da equação, mas sim diminuir o papel que desempenham e, consequentemente, a fatia que levam. Ainda assim, é um sinal claro de que o modelo atual de intermediação tem prazo de validade. As empresas que souberem se reinventar e demonstrar valor real nesse novo contexto têm espaço para continuar relevantes. As que insistirem no modelo antigo vão encontrar um caminho cada vez mais estreito.
O que esse movimento representa de verdade
A decisão da Omnicom de ir a público com essa informação durante a apresentação de resultados não é por acaso. Uma holding desse tamanho fala para investidores, para clientes e para o mercado ao mesmo tempo, e cada palavra nesse contexto é escolhida com cuidado. Ao confirmar que os AI agents já estão operando e gerando resultados reais, a empresa está sinalizando que a transformação da compra de mídia não é mais uma visão de futuro — é uma realidade presente, já em execução, já gerando eficiência mensurável.
Do ponto de vista da inteligência artificial, isso também é um caso de uso concreto e de alto impacto para os agentes autônomos em um setor que movimenta bilhões de dólares por ano. A maioria das discussões sobre AI agents ainda vive no campo teórico ou em demonstrações controladas. Ver uma das maiores holdings de comunicação do mundo confirmando o uso em escala real é um marco importante, tanto para o mercado de publicidade quanto para a própria narrativa de adoção da IA em contextos corporativos complexos.
O que fica claro nesse cenário é que a cadeia de suprimentos de mídia está entrando em um processo de reorganização profunda, e a Omnicom está apostando que quem liderar essa reorganização vai sair na frente por muito tempo. A eficiência que os AI agents trazem para a compra de mídia — menos intermediários, menos custo, mais velocidade, mais controle — é o tipo de vantagem que, uma vez estabelecida em escala, é muito difícil de reverter. E para as marcas que investem em publicidade, a promessa de que mais do seu orçamento vai chegar onde precisa chegar é, no fim das contas, o argumento mais poderoso que qualquer agência pode apresentar. 🎯
