Omnicom está usando agentes de IA para eliminar intermediarios en la compra de medios
La Omnicom acaba de dar un paso que mucha gente en el mercado publicitario estaba esperando, pero pocos pensaban que sucedería tan pronto.
Durante la presentación de resultados del primer trimestre de 2026, el holding confirmó que ya está utilizando agentes de IA para comprar medios de forma autónoma, negociando directamente con publishers y saltándose buena parte de la cadena de intermediarios que siempre consumió una tajada del presupuesto de los clientes.
No es un proyecto piloto en papel. Son compras reales, ya ejecutadas para clientes reales, a través de un modelo llamado agent-to-agent que conecta agentes de software directamente con los inventarios de los medios. Para entender el peso de esto, vale recordar cómo funciona hoy la compra de medios programática. Entre una marca y el espacio publicitario que quiere comprar, existe una fila enorme de tecnologías, plataformas y empresas que cobran por cada etapa del camino. DSPs, SSPs, ad exchanges, verificadores de viewability, herramientas de brand safety… cada uno de esos eslabones se lleva un pedazo del presupuesto antes de que cualquier anuncio llegue al consumidor final.
El CEO de Omnicom, John Wren, llamó a eso peaje durante la call de resultados — y dejó claro que eliminar esos peajes se convirtió en una prioridad estratégica de la empresa. En sus palabras, no existen muchos grandes grupos buscando relaciones más directas con publishers, pero ese es un objetivo en el que Omnicom está invirtiendo activamente. Lo que hace diferente este movimiento de promesas anteriores es que la tecnología ya está funcionando y los resultados ya están apareciendo. 🚀
El problema que la cadena de suministro de medios siempre tuvo
La cadena de suministro de la publicidad digital fue construida a lo largo de casi dos décadas de forma bastante orgánica, con cada nuevo problema generando una nueva capa de tecnología para resolverlo. Cuando surgieron las primeras dudas sobre viewability, nacieron las herramientas de verificación. Cuando el brand safety se volvió tema de agenda, aparecieron plataformas específicas para eso. Cuando el fraude de clics explotó, llegaron los verificadores de tráfico inválido.
El resultado fue una cadena larga, cara y llena de sobreposiciones, donde cada participante cobra por su presencia, independientemente de cuánto valor real entrega al anunciante al final del día.
Estudios del sector, incluyendo análisis de la ANA — Association of National Advertisers — ya mostraron que una porción significativa del presupuesto de medios programáticos nunca llega al publisher, mucho menos al consumidor. Una parte considerable del dinero queda retenida en los intermediarios tecnológicos que componen esa cadena. Esto significa que, por cada dólar invertido en publicidad digital, una parte relevante simplemente no está llegando a donde debería llegar. Para las marcas, ese es un problema crónico de eficiencia que afecta directamente el retorno sobre inversión de cada campaña ejecutada.
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Lo que Omnicom está proponiendo con los agentes de IA es, en la práctica, un atajo en esa ruta. En vez de que el presupuesto recorra todo ese camino lleno de peajes, el agente de software conecta directamente la demanda del anunciante al inventario del publisher, sin necesidad de pasar por cada uno de los intermediarios tradicionales. Esto no elimina toda la tecnología involucrada en el proceso, pero reduce drásticamente el número de manos por las que el dinero pasa antes de convertirse en un anuncio efectivamente mostrado a alguien.
Cómo funcionan los agentes de IA en la compra de medios
Los agentes de IA que Omnicom está utilizando son programas de software con capacidad de tomar decisiones de forma autónoma, dentro de parámetros definidos previamente por los equipos de medios y por los propios clientes. A diferencia de una automatización simple, que ejecuta una secuencia fija de comandos, un agente de IA puede evaluar condiciones del mercado en tiempo real, comparar opciones de inventario disponibles, calcular eficiencia proyectada y ejecutar la compra de forma independiente, sin necesitar aprobación humana en cada etapa del proceso.
El jefe de IA de Omnicom, Paolo Yuvienco, explicó que la infraestructura ya había sido validada antes del día del inversor de la empresa el mes anterior, con dinero real fluyendo hasta el inventario de los publishers. Desde entonces, la compañía ejecutó compras en vivo para diversos clientes usando el framework, que está construido en torno al Ad Context Protocol, desarrollado específicamente para la compra de medios agentic.
En la práctica, el modelo funciona con los agentes conectándose directamente a las APIs de los publishers asociados, accediendo al inventario disponible y realizando negociaciones automatizadas basadas en los objetivos de campaña definidos para cada cliente. Este proceso ocurre en fracciones de segundo y a escala, lo que significa que un solo agente puede gestionar cientos o hasta miles de transacciones simultáneas sin pérdida de calidad en la toma de decisiones. Lo que antes requería equipos enteros de traders y analistas de medios puede, con este modelo, ejecutarse con mucha menos intervención humana directa a nivel operativo.
Vale destacar que esto no significa que los profesionales de medios dejan de existir en este proceso. El rol humano se desplaza de lo operativo a lo estratégico. Los equipos definen los objetivos, calibran los parámetros de los agentes, monitorean los resultados y toman decisiones sobre ajustes de dirección. Los agentes de IA se encargan de la ejecución en alta frecuencia. Esta división de trabajo es lo que hace al modelo escalable y, al mismo tiempo, mantiene el control estratégico en manos de las personas correctas.
El papel de Acxiom y los datos de primera parte
Un punto central que no puede ignorarse en esta ecuación es el papel de Acxiom, el negocio de datos que Omnicom incorporó al cerrar la adquisición de IPG a finales del año pasado. Sin una capa robusta de datos, la compra de medios agentic sería solo un canal más barato — eficiente en la ejecución, pero limitado en la inteligencia detrás de cada decisión.
Es ahí donde entra el producto Real ID de Acxiom. Funciona como una columna vertebral de datos de primera parte, ofreciendo a Omnicom la capacidad de segmentar audiencias y direccionar campañas con precisión, sin depender de los datos propietarios de las DSPs o de cookies de terceros que están en declive. En términos simples, son los datos que hacen que la cadena de suministro más corta sea realmente valiosa. Una compra directa con publisher, alimentada por datos propietarios de alta calidad, es una combinación que entrega no solo más eficiencia de costo, sino también más efectividad de campaña.
Esta combinación entre ejecución agentic y datos robustos crea una ventaja competitiva difícil de replicar rápidamente. Otros holdings y agencias que quieran seguir el mismo camino van a necesitar resolver dos problemas al mismo tiempo: desarrollar la infraestructura tecnológica para la compra autónoma y garantizar acceso a una base de datos de primera parte comparable. No es imposible, pero es un camino que exige inversión fuerte y tiempo.
El contexto de conflicto con las plataformas de ad tech
El timing de Omnicom en este anuncio no es coincidencia. Los holdings pasaron buena parte de este año en conflicto abierto con las plataformas de ad tech a través de las cuales canalizan sus inversiones. El caso más visible involucró a The Trade Desk, que estuvo en el centro de una disputa pública con Publicis sobre una auditoría de transparencia — y esa tensión terminó arrastrando a otros holdings a la conversación, incluyendo a la propia Omnicom.
Por debajo de los detalles específicos de esa pelea existe una cuestión mucho más fundamental: ¿quién controla los datos, las relaciones y, en definitiva, el margen en la publicidad programática? La compra de medios por agentes de IA no resuelve esa disputa directamente, pero sugiere un camino para volverla irrelevante. Si los holdings logran comprar directamente a los publishers, con datos propios y ejecución autónoma, la dependencia de las plataformas intermediarias disminuye — y con ella, el poder de negociación que esas plataformas ejercen hoy.
Wren fue bastante directo al abordar la cuestión de precios durante la call. Argumentó que, a medida que la cadena se acorta y el trabajo manual se automatiza, la contribución que queda de Omnicom — estrategia, creatividad, inteligencia de datos — pasa a justificar un precio más alto. Recortar intermediarios, en esa lógica, no es solo entregar más medios útiles al cliente. Es reposicionar aquello por lo que Omnicom cobra.
Qué cambia para los publishers y para el mercado
Para los publishers, la relación con este nuevo modelo es un poco más compleja de lo que parece a primera vista. Por un lado, la conexión directa con los anunciantes — sin la intermediación de múltiples capas tecnológicas — puede significar mayores ingresos por impresión, ya que menos dinero se pierde en el camino. Por otro lado, esta misma dinámica exige que los publishers tengan infraestructura tecnológica adecuada para conectarse directamente con los agentes de los holdings, algo que no todos tienen hoy.
Los grandes players digitales, como portales de noticias, plataformas de streaming y grandes redes de contenido, están en una posición mucho más cómoda para aprovechar este cambio que los publishers medianos y pequeños. Si la compra agentic acelera la consolidación de inversiones en un número menor de relaciones directas con publishers, los ganadores pueden ganar aún más — y quienes queden fuera de ese círculo pueden verse cada vez más lejos del dinero.
Amir Malik, director general de la consultora Alvarez & Marsal Digital, afirmó que la expectativa es que la participación de la web abierta en lo programático siga encogiéndose en los próximos tres a cinco años. Según él, la web abierta está en declive estructural por diversos factores, incluyendo Google AI Mode, Gemini, Claude y OpenAI actuando como interfaces primarias de usuario. Esta tendencia también es impulsada por la pérdida de señales de rastreo y por la distribución débil, lo que lleva los presupuestos a migrar hacia ecosistemas cerrados con datos determinísticos, como el retail media.
Herramientas que usamos a diario
Para el mercado en su conjunto, el movimiento de Omnicom tiene potencial de acelerar una transformación que ya estaba en curso, pero que avanzaba de forma mucho más lenta. Otros holdings y agencias independientes van a necesitar responder a este cambio de alguna forma, ya sea desarrollando capacidades similares internamente, o asociándose con proveedores de tecnología que puedan ofrecer algo equivalente. La competencia en el sector de agencias siempre se basó mucho en relaciones, creatividad y estrategia — pero ahora la eficiencia tecnológica en la ejecución de medios se convierte en un diferencial competitivo de primer nivel.
Los intermediarios bajo presión real
Los intermediarios de la cadena de suministro de medios, por su parte, están ante una presión que no puede ignorarse. Empresas que viven exclusivamente de ser un eslabón entre anunciantes y publishers, sin agregar valor suficiente para justificar su presencia en esa cadena, van a sentir este impacto de forma bastante directa.
No es un escenario de extinción inmediata, porque la transición de un mercado entero no sucede de la noche a la mañana. La propia Omnicom reconoce que el objetivo no es necesariamente eliminar DSPs y SSPs por completo de la ecuación, sino disminuir el papel que desempeñan y, en consecuencia, la tajada que se llevan. Aun así, es una señal clara de que el modelo actual de intermediación tiene fecha de vencimiento. Las empresas que sepan reinventarse y demostrar valor real en este nuevo contexto tienen espacio para seguir siendo relevantes. Las que insistan en el modelo antiguo van a encontrar un camino cada vez más estrecho.
Lo que este movimiento representa de verdad
La decisión de Omnicom de hacer pública esta información durante la presentación de resultados no es casualidad. Un holding de este tamaño habla para inversores, para clientes y para el mercado al mismo tiempo, y cada palabra en este contexto se elige con cuidado. Al confirmar que los agentes de IA ya están operando y generando resultados reales, la empresa está señalando que la transformación de la compra de medios ya no es una visión de futuro — es una realidad presente, ya en ejecución, ya generando eficiencia medible.
Desde el punto de vista de la inteligencia artificial, esto también es un caso de uso concreto y de alto impacto para los agentes autónomos en un sector que mueve miles de millones de dólares al año. La mayoría de las discusiones sobre agentes de IA todavía vive en el campo teórico o en demostraciones controladas. Ver a uno de los mayores holdings de comunicación del mundo confirmando su uso a escala real es un hito importante, tanto para el mercado publicitario como para la propia narrativa de adopción de la IA en contextos corporativos complejos.
Lo que queda claro en este escenario es que la cadena de suministro de medios está entrando en un proceso de reorganización profunda, y Omnicom está apostando a que quien lidere esa reorganización va a salir adelante por mucho tiempo. La eficiencia que los agentes de IA aportan a la compra de medios — menos intermediarios, menos costo, más velocidad, más control — es el tipo de ventaja que, una vez establecida a escala, es muy difícil de revertir. Y para las marcas que invierten en publicidad, la promesa de que más de su presupuesto va a llegar a donde necesita llegar es, al final del día, el argumento más poderoso que cualquier agencia puede presentar. 🎯
