A inteligência artificial está redesenhando o autoatendimento de um jeito que poucos conseguiam imaginar há uma década.
E quem acompanhou essa evolução desde o começo sabe muito bem o que isso significa na prática.
Ray Friedrich é um desses profissionais raros — quase 40 anos imerso em tecnologia de autoatendimento, com passagens por micro mercados, cardápios digitais e pedidos via mobile, muito antes dessas soluções virarem padrão de mercado.
Depois de vender sua empresa em 2019, Friedrich seguiu orientando iniciativas de tecnologia até fundar a East Street Business Advisors, onde hoje aconselha startups e operadores consolidados sobre estratégia, tecnologia e crescimento. Ele também faz parte do comitê diretivo da conferência Automated Retail and Kiosk Innovation, ajudando a desenvolver conteúdo educacional sobre as tendências emergentes do autoatendimento. 🚀
Em entrevista ao Vending Times, Friedrich compartilhou aprendizados que vão além de tendências passageiras:
- Por que adotar tecnologia cedo tem um custo real, mas também cria vantagem competitiva
- Como a automação transforma o trabalho das pessoas em vez de simplesmente eliminá-las
- E o que separa uma experiência do cliente realmente boa de uma apenas tecnologicamente impressionante
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Adotar Cedo Tem Preço, Mas Também Tem Recompensa
Uma das lições mais honestas que Friedrich compartilhou na entrevista é que ser pioneiro em tecnologia nunca foi — e nunca vai ser — um caminho fácil. Um dos exemplos mais marcantes veio de 2006, quando ele viu um sistema de autocheckout baseado em RFID sendo demonstrado em uma feira do setor. Curioso, decidiu instalar o equipamento no próprio escritório para testar de perto. E o resultado inicial foi bem desafiador: a tecnologia era instável, a aceitação dos clientes veio devagar e os funcionários estavam céticos. Mesmo assim, aquele experimento acabou dando à empresa dele uma vantagem competitiva real e ajudou a consolidá-la como uma das primeiras referências em micro mercados.
Antes mesmo disso, uma de suas primeiras inovações já apontava para o futuro: um sistema de pedidos antecipados que permitia aos funcionários pedir o almoço direto da mesa de trabalho e simplesmente buscar depois. Na época, parecia apenas uma conveniência a mais. Hoje sabemos que aquilo antecipava o conceito de pedidos via mobile que se tornou padrão mundial. Esse tipo de visão — enxergar valor onde a maioria ainda vê ruído — é exatamente o que separa quem constrói tendências de quem só as segue quando já estão consolidadas.
Mas quem topou esse desafio antes da maioria saiu na frente de um jeito difícil de reverter. Enquanto os concorrentes ainda estavam avaliando se valia a pena investir, os early adopters já tinham dados, já conheciam os pontos de falha, já tinham treinado equipes e já estavam refinando a experiência do cliente com base em feedback real. Esse acúmulo de aprendizado prático é um tipo de vantagem competitiva que dinheiro não compra depois — ele só existe para quem esteve lá antes. E no setor de autoatendimento, onde a curva de adoção de novas soluções está cada vez mais acelerada, chegar atrasado pode significar jogar um jogo de recuperação eterno.
Friedrich lembra que, quando os micro mercados chegaram em meados dos anos 2000, a confiabilidade era uma preocupação enorme. A conexão de internet não era tão estável quanto hoje, e se o sistema de autocheckout falhasse, a operação inteira parava. Era uma mudança de várias máquinas de venda para um único ponto central. Se aquele hub caísse, tudo caía junto. Por isso ele reforça: a decisão de adotar tecnologia cedo precisa vir acompanhada da escolha de soluções realmente confiáveis, interfaces intuitivas e comunicação clara do valor tanto para clientes quanto para equipes. 💡
Automação Não Elimina Pessoas — Ela Muda o Que Elas Fazem
Esse é provavelmente o ponto mais mal interpretado quando o assunto é automação no setor de serviços. A narrativa de que máquinas e algoritmos estão aqui para substituir trabalhadores humanos é simplista demais — e Friedrich tem décadas de evidência prática para contradizê-la. Para ele, a automação é uma ferramenta, não um substituto de pessoas. Os problemas aparecem quando as empresas implementam tecnologia apenas para cortar mão de obra, sem pensar na experiência do cliente. Ele cita um exemplo que todos nós conhecemos bem: aqueles sistemas telefônicos automatizados frustrantes, em que você fica repetindo que quer falar com um atendente humano. Isso é um ponto de atrito. É um problema para o consumidor.
O que ele observou ao longo da carreira é que, na maioria dos casos, a automação não elimina funções: ela desloca o foco dessas funções para tarefas de maior valor. Um atendente que antes passava horas respondendo perguntas repetitivas agora pode dedicar esse tempo a resolver problemas complexos, criar conexão genuína com o cliente ou identificar oportunidades de melhoria no processo. Isso é transformação, não substituição.
E é aqui que a inteligência artificial começa a mudar o jogo de verdade. Segundo Friedrich, os sistemas de voz ficaram dramaticamente mais conversacionais e lidam muito melhor com exceções do que as automações antigas. A chave está em usar a IA para apoiar os funcionários e melhorar as interações com o cliente — e não para tentar remover pessoas de cada etapa do processo. No contexto do autoatendimento moderno, essa lógica fica ainda mais evidente. Totens inteligentes, aplicativos com pedidos automatizados e sistemas de pagamento sem fricção não existem para tirar o ser humano da equação — eles existem para que o ser humano possa focar no que realmente importa.
Friedrich também chama atenção para um ponto que muitos gestores ignoram: quando a automação é mal implementada — sem treinamento adequado, sem comunicação clara para as equipes e sem um plano de transição bem pensado — aí sim ela gera problemas sérios. O erro não está na tecnologia em si, mas na forma como as organizações gerenciam a mudança. Empresas que tratam a automação como uma solução mágica que resolve tudo sozinha costumam colher resultados decepcionantes. Já aquelas que entendem que a tecnologia é uma ferramenta que potencializa pessoas bem preparadas tendem a criar operações mais eficientes, equipes mais satisfeitas e uma experiência do cliente muito mais consistente. 🤝
O Que Realmente Separa uma Boa Experiência do Cliente
Aqui está o coração de tudo que Friedrich defende. Em um mercado cada vez mais saturado de soluções tecnológicas — muitas delas genuinamente impressionantes do ponto de vista técnico — a pergunta que realmente importa não é o que essa tecnologia consegue fazer, mas sim como o cliente se sente depois de usá-la. Para ele, tecnologia por tecnologia é um erro. Se aquilo não melhora a experiência do cliente, provavelmente é a solução errada. A boa automação remove atrito e torna as interações mais fáceis.
O que Friedrich observou ao longo de quase quatro décadas é que as melhores experiências de autoatendimento têm algo em comum: elas foram construídas a partir da perspectiva do usuário, não da perspectiva do sistema. Isso parece óbvio quando falado assim, mas na prática é raro. A maioria das implementações começa com a lógica da operação — o que é mais fácil de processar, o que reduz custo, o que encaixa melhor na infraestrutura existente — e só depois, como um ajuste final, pensa em como o cliente vai interagir com tudo aquilo. O resultado costuma ser uma solução funcionalmente correta, mas emocionalmente fria. E clientes não fidelizam com soluções frias, por mais eficientes que elas sejam tecnicamente.
Friedrich acredita que a inteligência artificial vai melhorar significativamente as interfaces de usuário. A interação por voz deve eliminar boa parte das barreiras atuais, permitindo que as pessoas simplesmente conversem com as máquinas de forma natural. Ele conta que testou recentemente um sistema de pedidos de catering movido por IA e ficou convencido de que as interfaces conversacionais estão se aproximando das interações humanas. Nas palavras dele, era como conversar com uma pessoa de verdade. Isso cria uma experiência muito mais pessoal do que forçar o cliente por menus complicados ou telas sensíveis ao toque mal projetadas. As empresas que focarem em usabilidade em vez de novidade é que vão sair na frente. ✨
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Para Onde o Autoatendimento Está Indo
Friedrich é otimista, mas não ingênuo. Quando questionado sobre o que as pessoas vão enxergar como a maior transformação do autoatendimento daqui a dez anos, ele deu uma resposta que faz pensar: vamos perceber o quão cedo realmente estávamos no desenvolvimento da inteligência artificial. Hoje muita gente se preocupa que a IA ainda erra ou que não está madura o suficiente — mas isso vale para toda tecnologia transformadora na sua infância.
Segundo ele, daqui a uma década as organizações vão conseguir fazer muito mais com o mesmo número de funcionários. A IA vai liberar as pessoas para focarem em trabalhos de maior valor enquanto automatiza tarefas repetitivas. As empresas vão atender mais clientes, crescer mais rápido e se tornar mais eficientes. Provavelmente vamos rir de algumas das preocupações que debatemos hoje, porque a tecnologia terá avançado muito além do que conseguimos imaginar agora. Nas palavras dele, éramos como crianças na floresta: não sabíamos o que não sabíamos.
Friedrich também rejeita a ideia de que a IA vai eliminar todos os empregos. Ela certamente vai mudar algumas funções, mas a história mostra que a tecnologia cria novas oportunidades à medida que remove o trabalho repetitivo. Ele dá um exemplo concreto e bem pessoal: a empresa do filho dele usa IA para analisar longos editais governamentais. Um processo que antes exigia cerca de 40 horas hoje leva por volta de cinco. Marketing, criação de conteúdo, desenvolvimento de propostas e atendimento ao cliente estão ficando muito mais eficientes com esse tipo de aplicação.
Mas adaptação, no contexto que Friedrich descreve, não é simplesmente trocar um sistema velho por um novo. É desenvolver uma cultura organizacional que enxerga tecnologia como aliada estratégica, que forma equipes capazes de trabalhar junto com ferramentas de automação e que mede sucesso não apenas por eficiência operacional, mas pela qualidade real da experiência do cliente. Esse é o tipo de transformação que não acontece do dia para a noite — e que separa as empresas que vão liderar o próximo ciclo daquelas que vão apenas segui-lo.
O setor de autoatendimento está em um dos momentos mais fascinantes de sua história. Para quem acompanhou a evolução desde os primeiros passos, como Friedrich, é empolgante ver a indústria entrando em mais um período de transformação profunda. Vimos o nascimento do autoatendimento, e agora estamos assistindo à próxima revolução se desenrolar. E se tem uma coisa que a trajetória dele ensina é que os melhores momentos para construir algo relevante são exatamente esses — quando tudo ainda está em movimento, quando as regras ainda estão sendo escritas e quando a coragem de apostar em tecnologia com propósito claro ainda faz toda a diferença. 🎯
