Perplexity acaba de tomar una decisión que va a sacudir el mercado de publicidad digital de una forma que pocos esperaban.
En menos de dos semanas después de que el sitio Digiday reportara las primeras noticias sobre los anuncios que Time comenzó a publicar dentro de las versiones en markdown de sus páginas, dirigidos a AI agents en lugar de lectores humanos, la plataforma de búsqueda basada en inteligencia artificial confirmó que bloqueó completamente esos anuncios para que no influyan en su índice de búsqueda, clasificando la práctica como engañosa.
Y ojo, no es un bloqueo cualquiera.
En un comunicado enviado por correo electrónico a Digiday, el director de comunicación de Perplexity, Jesse Dwyer, afirmó que la empresa trabaja continuamente para proteger a sus usuarios de prácticas engañosas, patrocinadas o no. Fue directo al advertir que los publishers que adopten publicidad engañosa como los markdown ads corren el riesgo de sufrir una caída reputacional dentro del índice propietario de Perplexity, incluyendo un impacto directo en la puntuación de confianza.
Esto significa que, en la práctica, una publicación que intente usar anuncios disfrazados de contenido editorial para influir en los resultados entregados por los AI agents de Perplexity puede terminar perdiendo relevancia dentro del sistema en su conjunto, y no solo ver ignorado ese contenido específico.
Perplexity, vale la pena destacar, no respondió a las preguntas sobre cómo está definiendo exactamente qué son prácticas o publicidad engañosas, ni sobre cómo está bloqueando los anuncios de Time desde el punto de vista logístico. Time tampoco respondió a la solicitud de comentarios.
Todo esto plantea una pregunta que nadie puede responder todavía con claridad: ¿dónde termina el contenido editorial y dónde comienza el contenido pago cuando hablamos de páginas consumidas por agentes de IA?
Esta historia va mucho más allá de una pelea entre una revista y una plataforma de búsqueda. Toca en algo mucho más grande, que es el futuro de cómo la publicidad va a funcionar en un mundo cada vez más mediado por inteligencia artificial. 🤖
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¿Qué intentó hacer Time, exactamente?
Para entender la magnitud del problema, hay que dar un paso atrás y observar lo que Time estaba haciendo antes de que Perplexity tomara esta decisión. La revista comenzó a insertar mensajes patrocinados dentro de las versiones en markdown de sus páginas, un formato de texto simplificado que los AI agents pueden leer, procesar y eventualmente citar como si fuera información orgánica.
El funcionamiento es ingenioso. La empresa de ad tech Mobian genera contenido en formato de preguntas y respuestas con base en un briefing de la marca, inserta ese material en las páginas en markdown de Time y después rastrea con qué frecuencia los motores de búsqueda por IA muestran ese contenido, y qué tan favorablemente. Anunciantes como Ally Bank y el Project Management Institute fueron los primeros compradores, y tuvieron sus mensajes aprobados por la propia marca posicionados dentro de la misma versión en markdown que un agente lee como si fuera un hecho.
El problema aquí no es solo técnico, es también ético. Cuando un usuario humano lee una página en internet, tiene señales visuales que ayudan a identificar qué es anuncio y qué es contenido periodístico genuino, como etiquetas, colores diferentes, disclaimers y todo un lenguaje visual que fue desarrollado a lo largo de décadas exactamente para crear esa separación. Pero cuando quien consume el contenido es un AI agent, esas señales visuales simplemente no existen de la misma forma.
Si la versión en markdown de una página puede ser silenciosamente sembrada con contenido pago, los usuarios no tienen forma de saber si una respuesta refleja la investigación de un medio periodístico o el briefing de un cliente. Esa parece ser justamente la lógica detrás de la decisión de Perplexity.
Time no es la única publicación explorando este territorio, pero fue la que terminó convirtiéndose en el ejemplo central de esta discusión por la escala y la visibilidad de la iniciativa. El equipo de ventas de la revista, incluso, ya estaba ofreciendo los anuncios para agentes a marcas que habían convertido sus propios sitios corporativos a markdown.
Cómo Perplexity identificó y respondió al problema
Perplexity no entró en detalles técnicos completos sobre cómo está bloqueando los anuncios de Time, pero según averiguó Digiday, la plataforma viene impidiendo toda la publicidad en markdown del sitio Time.com de influir en sus agentes desde que la práctica fue reportada por primera vez. Los equipos de búsqueda y seguridad de la empresa también están trabajando en otras soluciones para proteger a sus usuarios de los markdown ads de forma más amplia.
Steven Liss, cofundador de la plataforma de publicidad nativa OpenAds.AI, evaluó que el bloqueo puede ser algo tan simple como que Perplexity instruya a sus agentes a no recuperar publicidad o información irrelevante del sitio de Time. A corto plazo, esto significaría que el contenido patrocinado simplemente no aparecería en los resultados de búsqueda de la plataforma.
Lo que llama la atención en esta respuesta es la transparencia con la que Perplexity comunicó el bloqueo. En lugar de simplemente dejar que los anuncios de Time fueran ignorados silenciosamente, la plataforma optó por hacer público el criterio que motivó la decisión y señaló que ese criterio se aplicará a cualquier publisher que adopte estrategias similares.
La decisión de Perplexity también respondió a una pregunta que los propios ejecutivos de Time habían dejado abierta. Cuando el director de operaciones de Time, Mark Howard, y el cofundador y CEO de Mobian, Jonah Goodhart, describieron el producto a Digiday, ambos dijeron que todavía era temprano para saber cómo los motores de búsqueda por IA tratarían anuncios incrustados en páginas markdown. En palabras de Howard en ese momento: no sabemos aún, porque esto es totalmente nuevo, y creemos que estamos abriendo el primer camino aquí.
Quedó claro que Perplexity no va a tratar estos anuncios de forma neutral y que no va a esperar a que exista un estándar del sector para actuar.
La caída en la puntuación de confianza dentro del índice propietario de Perplexity es un castigo que va mucho más allá de ese contenido específico. Un publisher que pierde puntos de confianza en el sistema ve toda su presencia en la plataforma disminuida, lo que significa menos citaciones, menos visibilidad en las respuestas generadas por los AI agents y, en consecuencia, menos tráfico referenciado. 📉
La otra cara de la moneda: quiénes defienden los anuncios para agentes
No todo el mundo ve los markdown ads como algo negativo. Jonah Goodhart, de Mobian, afirmó que la respuesta a los anuncios dirigidos a agentes ha sido extremadamente positiva hasta ahora, con base en las conversaciones que ha tenido desde el lanzamiento, aunque no presentó números para ilustrar ese éxito.
Su argumento es interesante. Según Goodhart, un modelo que está formando una respuesta obtiene información actual, con fuentes y verificada por la marca, en el momento exacto en que consume la página, y puede elegir usar o no ese contenido. Llegó a decir que le parece curioso que Perplexity bloquee este tipo de material, defendiendo que cuando los modelos se equivocan en datos sobre marcas, las personas que hacen las preguntas terminan recibiendo respuestas peores. En su visión, los datos más precisos y más actualizados van a ganarse la confianza del consumidor con el tiempo.
Por otro lado, el riesgo fue señalado desde el inicio. Rob Derow, director ejecutivo y socio de BCG X, advirtió que el mayor peligro de los markdown ads es la ausencia de cualquier regla que gobierne cómo los LLMs los tratan, y que los motores de búsqueda por IA podrían eventualmente ver la práctica como una forma de cloaking, esa táctica de SEO que consiste en mostrar a los rastreadores un contenido diferente del que los visitantes humanos ven.
Time intentó anticiparse a esto etiquetando sus anuncios para agentes como contenido patrocinado en la parte superior de la página, aun sin ninguna política que lo exigiera. Pero el comunicado de Perplexity sugiere que la etiqueta no hizo diferencia. La objeción de la plataforma es a la práctica en sí, no a la divulgación.
Qué significa esto para el futuro de la publicidad en IA
Este episodio entre Perplexity y Time es, en realidad, la primera gran señal de que el mercado de publicidad digital va a necesitar crear reglas específicas para el entorno de los AI agents, y va a necesitar hacerlo con mucha más urgencia de lo que cualquiera estaba imaginando hace dos años.
Herramientas que usamos a diario
Analistas y ejecutivos del sector de publicidad en IA consultados por Digiday dijeron que no les sorprendió la decisión de Perplexity, pero también consideran improbable que el movimiento sea capaz de frenar la evolución de la publicidad para la web agéntica. Robert Webster, exejecutivo de WPP y fundador de la consultoría de marketing en IA TAU, observó que internet está empezando a dividirse en dos caminos, con contenido y publicidad diseñados tanto para humanos como para agentes de IA. Las empresas, según él, van a encontrar formas de monetizar nuevos inventarios antes de que los estándares alcancen esa realidad.
Steven Liss recordó que la decisión de Perplexity es consistente con la incomodidad que las empresas de IA históricamente demuestran en relación con la publicidad. Especuló, sin embargo, que esta postura puede terminar llevando a los publishers a bloquear los rastreadores de la propia Perplexity, ya que si las publicaciones encuentran barreras en sus intentos de monetizar el tráfico de los bots de la plataforma, el valor de ese tráfico permanece incierto.
Por su parte, Shiv Gupta, fundador del servicio de capacitación U of Digital, señaló que otros LLMs pueden seguir los pasos de Perplexity y bloquear los anuncios agénticos de los publishers, tanto para proteger la confianza de los usuarios y los resultados orgánicos de las búsquedas por IA, como para mantener el control sobre cómo sus plataformas son monetizadas.
Las prácticas engañosas que Perplexity identificó en la estrategia de Time son un síntoma de algo más estructural: la ausencia de un estándar claro sobre cómo el contenido patrocinado debe ser marcado para que los AI agents puedan distinguirlo del contenido editorial. Como resumió Webster, la intención puede no ser engañar, pero una afirmación promocional puede terminar siendo citada como un hecho neutral en cuanto la etiqueta de patrocinado queda atrás en el momento en que un agente recupera el contenido.
Lo que probablemente va a suceder a partir de este episodio es que otras plataformas de búsqueda basadas en IA van a empezar a publicar sus propias políticas sobre el tema, y el mercado va a converger gradualmente hacia algún tipo de estándar compartido. Los publishers que quieran mantener una presencia sólida en el ecosistema de búsqueda por IA van a necesitar adaptar sus estrategias de monetización, lo que va a requerir tanto creatividad como disposición para renunciar a prácticas que eran lucrativas a corto plazo pero que claramente no son sostenibles en este nuevo entorno. 🚀
La gran lección que deja este caso es simple: los AI agents se están convirtiendo en intermediarios cada vez más poderosos entre el contenido y el usuario final, y cualquier intento de manipular esa capa sin transparencia va a encontrar una resistencia creciente de las plataformas que controlan esos agentes.
El episodio con Time será recordado como uno de los primeros hitos de esta nueva era de la publicidad digital, donde las reglas del juego se están escribiendo ahora, en tiempo real, y donde las decisiones que publishers y plataformas toman hoy van a definir los estándares que todo el sector seguirá en los próximos años.
